Всегда ли качество продукта гарантирует его успех на рынке? Даже если оно подкреплено доступной ценой? К сожалению, не всегда, и особенно это актуально, если говорить о продукте принципиально новом, с которым рынок еще не знаком. Однако, даже если нельзя ориентироваться на аналоги, то все равно существует возможность определить вероятность успеха продукта.

Что нужно знать перед выводом продукта на рынок

Если вы видите возможность предложения рынку чего-то нового, это уже хорошо, но еще недостаточно. Когда у вас есть идея нового товара, вы должны задать себе ряд вопросов:

• Нужен ли этот товар потребителю?
• Созданы ли на рынке условия для появления нового товара?
• Имеется ли возможность для его комплексного продвижения?

Эти вопросы предполагают, что выводя новый товар на рынок, нужно понимать, по каким законам он живет, и уметь строить прогнозы, как по общерыночным трендам, так и по своей собственной деятельности. В этом нет ничего невозможного, так как часть этих вопросов закрывается после проведения маркетинговых исследований, которые будут включать:

• Изучение конкурентов и методов их работы;
• Поиск вариантов выделения на их фоне;
• Изучение потребительских предпочтений: относительно товаров и способов получения информации о них;
• Сегментирование потенциальной аудитории.

Имейте понимание того, какой продукт вы будете выпускать. Составьте для себя список характеристик идеального в вашем понимании товара. Оцените, сможете ли вы их воплотить в жизнь, а также почувствует ли потребитель необходимость в таком продукте. Проведите SWOT-анализ, где раскроются сильные и слабые стороны товара, так вы не только будете знать свои преимущества, но и будете готовы к потенциальным угрозам. После этого изучите каналы коммуникации с потребителями, выберите самые эффективные и репрезентативные, по которым будет производится обмен первой информацией о новинке.

Новинка не прижилась…

Еще пару важных моментов:

Легкодоступность

Сейчас мало кому интересно пользоваться какой-нибудь услугой или продуктом, если доступ к ним получить будет затруднительно, в то время как аналоги в этом плане не вызывают никаких проблем. Особенно хорошо это просматривается на рынке программного обеспечения, когда поставщик услуг может разработать специальный сервис, заточенный только под себя, в то время как уже есть приложения, обладающие возможностями интеграции со всем необходимым. Поэтому лучше в качестве посредника к своим услугам выбирать уже испробованный целевой аудиторией инструмент, максимально простой в обращении, ведь любой лишний шаг отсекает часть потребителей. Конечно, когда вы изобретаете что-то свое, эксклюзивное, то на этом, на первый взгляд, можно больше заработать, однако нужно учитывать возможные потери количества клиентов.

Ценовая политика

Ваш продукт не обязан быть дешевым. Но даже если вы работаете в премиум-сегменте и рассчитываете на обеспеченных клиентов, вам стоит помнить, что цена на товар должна быть доступной. То есть соответствовать уровню продукции, ее качеству. Именно поэтому производителям дорогих смартфонов ничего не мешает продавать свои аппараты десятками тысяч. В качестве примера можно привести автомобили Tesla, которые более трех лет не пользовались большим спросом, но с анонсом более бюджетной модели (которая, тем не менее, стоила, 35 тысяч долларов) количество предзаказов значительно превысило все предыдущие продажи всего за пару дней. Концепция автомобиля кардинально не менялась, но доступная цена сделала свое дело, и востребованный товар лишился барьеров к выходу на рынок.

Вывод

Создавая инновационный продукт вы можете минимизировать риски, проведя предварительные исследования: некоторые можете сделать сами, другие – с привлечением сторонних фирм. Оценив, наступило ли время для вывода продукта на рынок, изучив требования покупателей и определив адекватную политику, вы можете быть уверены, что избежите большой части рисков.

Не пропустите:

Простова Наталья Руководитель Департамента проектов ЕМС
Ренард Андрей Вице-президент ЕМС
Журнал "Управление компанией ", № 10 за 2005 год

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке — как успешный, так и не очень?
В настоящей статье мы попытались разобраться, в какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой — на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать. Кроме того, мы хотели ответить на вопрос о том, как эффективно сочетать противоречивые цели проекта по работе с новым продуктом. Насколько нам это удалось — судить Вам, уважаемый читатель.


Перед нами — очевидно безумная идея.
Вопрос лишь в том, достаточно ли она безумна, чтобы быть правильной?
Нильс Бор

Часть первая. Рукопись, найденная в почтовом ящике (электронном)

"Дорогой ДРУГ! Тебе предстоит удивить мир — придумать новый продукт, успешно вывести его на рынок, осчастливить всех и страшно разбогатеть! Это очень сложно, но помни главное — не пугайся!
Ты должен запомнить и каждое утро повторять про себя тринадцать заповедей, вот они:

1. Для получения действительно стоящего нового продукта необходимо рассмотреть не менее 20 идей, из которых 2-3 уже казались тебе гениальными.
2. Не верь маркетологам, утверждающим, будто люди покупают то, что им требуется — люди покупают только то, что хотят.
3. Люди нечасто хотят то, что им требуется.
4. Люди любят новое, если его есть с чем сравнить; но еще чаще, чем новое, люди покупают то, что знают с пеленок.
5. Как ни странно, но люди покупают чистящий порошок для чистки ванной.
6. Если ты не запомнил, во что одета приглянувшаяся тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь; то же относится к упаковке и названию товара.
7. Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.
8. Если не покупают, то пусть захотят его купить.
9. Люди не захотят покупать, пока не заинтересуются товаром.
10. Если о твоем товаре еще не ходят слухи и легенды, распускай их сам.
11. Низкой ценой привлекай только первую сотню покупателей; за них заплатит следующая тысяча.
12. Прежде чем пускаться в океанское плавание, поплавай в бухте в ясную погоду: проверь свой товар на покупателях.
13. Продукты существуют не из-за красивых названий, а потому что это выгодно всем.

Этот текст был написан в Шанхае в XV в. и с тех пор ни разу не менялся. Не выбрасывай это письмо, а перепиши его 20 раз и отправь своим друзьям и партнерам. И тогда будет тебе счастье!
Один президент бывшего крупного холдинга стал смеяться и отдал письмо своей секретарше. И вот уже пять лет, как холдинг не существует, а сам бывший президент работает ночным сторожем.
Другой коммерческий директор не поленился, перепечатал письмо и разослал своим коллегам — сегодня его компания вышла с ADR на Нью-Йоркскую биржу.
И этих примеров можно привести тысячу!
Одна женщина, торговавшая с ящика около метро, всю ночь переписывала это письмо, рассылала товаркам и теперь владеет сетью галантерейных магазинов в Новом Орлеане и Старом Осколе.
Промышленник Нобель прогнал гонца с этим письмом, и скоро грянула революция — он потерял все свои нефтяные прииски и пороховые заводы аж в самом Петрограде. А правнук грузчика с пороховых заводов Нобеля, кандидат минералогических наук, прочелночил всю Турцию и пол-Китая, разбогател и тут же разорился в дефолт. И, аккурат когда решил он покончить с собой, попало ему это письмо; сделал он все как положено, и теперь у него сеть универсамов по всей стране. Назвал он ее "Тринадцаточка" в честь количества заповедей. Счастье пришло к нему ровно на 1028-й день после отправки последнего письма.
И если ты сделаешь все правильно, то и к тебе придет счастье, может быть, даже еще быстрее!.."

Часть вторая. Примеры и контрпримеры

Нет сомнений, что, помня все 13 заповедей и обладая определенными качествами (или опытом) менеджера и маркетолога, вы всегда сможете организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить бюджетные средства и попасть новым продуктом "в десятку". Можно ли эти цели совместить? Обратимся к существующей практике.
В прессе, в книгах и в жизни мы найдем массу примеров "правильного" и "неправильного" вывода новых продуктов, оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но заканчивается неудачей, бывает наоборот — вера в идею нового продукта наперекор всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из практики компании ЕМС.

1. Пример классический.
Предварительное исследование послужило основанием для отказа от запуска собственного производства сухого молока — нового для нашего заказчика продукта.

Период: лето — осень 2000 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).
Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное производство сухого молока. По отзыву заказчика, "этот проект помог сберечь более 300 тыс. долл.".

2. Пример оригинальный.
Малобюджетное исследование дало большую часть параметров для успешного вывода нового для рынка продукта — фруктового льда.
Заказчик: "Метелица" — производитель мороженого.
Период: лето 2000 г.
Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно раздаваемого в школе "членами экспертного совета" — старшеклассниками).
Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных технологами вкусов были оставлены два. На основании предложений участников фокус-групп разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под которым данный продукт продается и сегодня — фруктовый лед "Льдинка".

3. Пример грустный.
Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной мебели не дал реализовать замечательную идею.
Заказчик: подмосковная мебельная фабрика (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: зима 2004-2005 гг.
Содержание работы: детальное исследование действий компании по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.
Комментарий. В рамках проекта исследованы все зоны работы компании над брендом; дана оценка действиям компании и ее менеджеров по выводу бренда; указаны зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по необходимым работам с брендом на существующем этапе рыночного развития; замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.
Как было выявлено в рамках проекта, более детальное планирование вывода бренда и тщательный подход к его концепции помогли бы компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была действительно востребована рынком.

4. Пример необычный.
Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить необходимость предоставления новой услуги на рынке — справочной службы ритуальных услуг, а также разработать рекламную стратегию в необычных условиях этого рынка.
Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).
Период: осень — зима 1998 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем ее формирования и реализации, выбор названия для службы, разработка фирменного стиля и рекламной стратегии.
Комментарий. Заказчик ставил задачей создание справочной службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента по продвижению услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась задача вывода указанной службы на рынок — от выбора названия до разработки рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а также поиска и моделирования названия службы.
К сожалению, истинная цель заказчика была иной — получение общественной поддержки для будущего депутатства.
Кроме того, желание следовать стратегии конкурента заставило заказчика слепо копировать его ходы — и не воспользоваться ни одной из имеющихся эффективных наработок.

5. Пример для подражания.
Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная программа исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую марку и увеличить оборот заказчика в десять раз.
Заказчик: американская компания (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: 1993-1995 гг.
Содержание работы1. "Владельцы бизнеса поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarсh, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать "Франция" — не поверят, "Италия" — ее уже скомпрометировали китайцы, "Германия" — там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, "Сказки Венского леса", "Летучая мышь", "Кто может сравниться с Матильдой моей?"? Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо — Walzer! В переводе "вальс". Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку?
Дальше встала проблема — где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте — Китай, чуть дороже — Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал — и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот — верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки — в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!
Между прочим, очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот — никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их "кинут". Один мальчик в команде придумал: "Союзинторг". Выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор обувь Walzer пользуется спросом в "Луже", центре оптовой торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира — Тайване, Италии, Австрии, России и странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто".
Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на производстве. Для создания новой коллекции "Весна-1995" было представлено более 800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами. Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной. Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного рынка.
Рассказывает А. Ренард (вице-президент ЕМС, в указанный период — руководитель проекта): "На моей памяти это было самое дешевое и самое эффективное исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно на год по сравнению с европейской).
После предварительного отбора на основании представленного анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для демонстрации оптовикам. В этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция, и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1 долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. "Лидеры" прорабатывались отдельно. А из "середнячков" были выбраны наиболее перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.
Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики. Проведя предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на продвижение".

Часть третья.

Инструкция для гениев
Кому и зачем нужна методика при выводе нового продукта на рынок? Если говорить о предпринимателях, "гениях продаж" и "интуитивных маркетологах" (не путать с "менеджерами" и "маркетологами"), то им методика, скорее всего, вредна. Представьте себе сороконожку, которую спросили, с какой ноги она начинает свой путь и в каком порядке потом эти ноги переставляет?
Всегда будут примеры гениальных находок, угаданных чутьем товаров, подсказанных свыше технологий. Неизвестно, правда, сколько таких "угаданных", "подсказанных" и "гениальных" проваливалось с треском, став причиной полного краха. Но если вы считаете себя гением, то не утруждайте себя дальнейшим чтением этой утомительной статьи: методика вам не пригодится — только помешает слушать внутренний голос.
Вперед!!!

Часть четвертая.

Методика для простых смертных
Эта часть предназначена для нас, простых смертных, — менеджеров и маркетологов, которые задаются извечным вопросом: можно ли с помощью какой-то технологии, методики дойти до уровня таланта (не надо нам гения), сохранив хотя бы среднюю по рынку рентабельность? Рассмотрим самую простую схему, на которую можно опереться, отвечая на этот вопрос.
Предполагается, что мы уже провели предварительный отбор идей нового продукта и выбрали несколько наиболее привлекательных. Сам процесс отбора идей, способов оценки и сравнения совершенно разных замыслов — тема отдельной статьи. Существуют определенные способы и подходы, позволяющие управлять возникновением идей, методикой их поэтапного отбора и т. п. Здесь мы не будем рассматривать этот блок работ. Начнем с уже выбранной идеи (см. рисунок).
Рассмотрим поэтапно эту методику.

Блок 1. Проверка идеи
На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.
Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
Не пропускайте этот этап! Иначе существует большая опасность того, что разные подразделения вашей компании будут моделировать, исследовать и готовить производство совершенно разных товаров! Известно, насколько зыбки и неточны устные рассказы!
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся?
Вспоминается множество примеров того, как новый товар и сам не достигал планируемых показателей, и значительно снижал объемы выручки от имеющихся продуктов. Так было в примере № 3, когда новая марка "отъела" часть потребителей у старой, а сама не достигла того объема, который окупал бы эти потери.
Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.
Не переживайте, если какие-то идеи отбрасываются! Это происходит не только в случаях, когда концепция нового продукта не "вписывается" в рынок, но и когда она не "вписывается" в ваш ассортимент.
Если она покажется вам перспективной — прорабатывайте ее отдельно!
Встречаются случаи, когда такую идею легче реализовать в форме отдельного бизнеса.

формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.;

сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка
В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?
На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.
Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения. Именно этот случай рассматривался в примере № 1. По нашим оценкам, было сэкономлено от 600 тыс. до 1 млн долл.
Если вы не собираетесь сами производить новый товар, а готовы разместить заказ на одном из имеющихся производств или работаете с производителями продуктов, этот этап все равно нельзя пропускать.
Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
Используемые методы / инструменты:

диагностика производства — моделирование возможностей;

анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования
Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.
Как показывает наша практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями (см. примеры № 2 и № 4). Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы / инструменты:

запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

программа маркетингового исследования — разработка, реализация;

маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство
Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием "опытный образец".
Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее многие параметры "проясняются".
По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.
При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не "модельные образцы" производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство (на каком бы крае света оно ни находилось!), чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические!) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании.
По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.
Используемые методы / инструменты:

техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

экспертиза образцов — экспертные оценки, "фокус-группы", "кружки качества" и т. п.;

расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: "пробные продажи"
Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые "пробные продажи".
Этим способом очень часто пользуются торговые компании — у них есть такой термин "возьмем для пробы"?
При организации "пробных продаж" надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции?
Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.
Используемые методы / инструменты:

программа "пробных продаж" — задачи, условия, методы, сроки;

организация "пробных продаж" — логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

анализ результатов.

Блок 5. Программа вывода (продвижения)
Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и "пробных продаж") дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
Например, программа может состоять из следующих разделов:

описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

позиционирование продукта;

рынки сбыта и целевая аудитория;

политика продаж (в том числе описание "идеального" покупателя);

каналы сбыта (имеющиеся, новые);

стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, "промо-акции" и т. п.);

торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

реклама и PR;

бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Уже упоминавшийся нами пример № 3 был именно таким проектом. Однако наши специалисты проводили экспертизу программы постфактум, когда определенные потери уже произошли (что, собственно, и послужило причиной экспертизы). Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы / инструменты:

экспертиза программы — экспертные оценки, итоги "пробных продаж", опрос покупателей и т. п.;

SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6. Наконец-то свершилось!
А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного.
На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.
Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.
Эффективным считается способ выделения отдельного "продукт-менеджера", закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся "цепочка" — от закупки сырья до конечных продаж. Задача "продукт-менеджера" — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогамсерийных продаж этого продукта.
Используемые методы / инструменты:

структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;

план производства — динамический, включая механизм корректировки;

программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат;

алгоритм и план запуска продукта в производство;

распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на "проектную мощность" нового продукта.

Часть пятая. Подведем итоги

Что нам дает предложенная методика?
Прежде всего она позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него.
Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом.
В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.
Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы "как?", "каким образом?", "какими способами?" не так легко обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на основных, принципиальных шагах — этапах работы над новым продуктом.
Представленная схема — это самый общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть заповедей и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Желаем Вам, уважаемый читатель, успешных новых продуктов! Переписывать эту статью 20 раз не надо, но три-четыре ксерокопии для менеджеров офиса не помешают!
Удачи!!!

Представленная комплексная пошаговая технология вывода нового продукта на рынок позволяет разработать программу вывода новой продукции (технологии, услуг) на рынок и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый на продвижение на каждом этапе. Технология предоставлена доцентом кафедры управления инновационными проектами Высшей школы корпоративного управления (ВШКУ) РАНХиГС Стерховой Светланой Александровной.

Как выстроить стратегию?

Вывод нового продукта на рынок – всегда высокой риск для компании, в РФ успешные проекты составляют 8-10 %. Для того, чтобы снизить риски, предлагаю рассмотреть алгоритм разработки комплексной программы вывода нового продукта на рынок по этапам (рис. 1).

Рис. 1 Алгоритм комплексной программы вывода нового продукта

На какие параметры опираться при выстраивание маркетинговой стратегии?

Первое – это цели по проекту, при разработке стратегии нужно ориентироваться на цель.

Два других главных параметра:

Информирование клиентов. Не забудьте рассказать о своем новом продукте клиентам, они о нем не знают!!! И если не узнают, то и не будут искать. Поэтому – максимально много информации с учетом ресурсов: интернет, статьи, соцсети, вирусные инструменты, выставки, обучающие семинары и мастер–классы. Выбирайте с учетом специфики продукта и бюджета. Чем сложнее продукт – тем больше информации! Изучите новые .

Наличие в сети продаж или дистрибуция. Нет в сети продаж – нет финансового потока. Сколько бы Вы не рекламировали свой продукт, если нет сети продаж – все остальное бесполезно.

И эти два фактора работают только в связке и дают синергетический эффект.

По каким критериям оценивать успех-неуспех, чтобы успевать менять планы

Согласно проведенным исследованиям, данный пункт алгоритма является наиболее редко реализуемым: из всех инновационных проектов, только в 7 % составлялся перечень показателей для контроля программы продвижения. Самый частый случай – контроль по итогам продаж без анализа причин провала или не выполнения запланированных показателей.

В успешных проектах применяется метод оценки эффективности: анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала — оценка рентабельности маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment):

В качестве прибыли рассчитывается чистая прибыль с учетом маркетинговых затрат. Данный коэффициент показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга.

После проверки реализации плана и оценки эффективности выявляются несоответствия и планируются мероприятия, имеющие низкую эффективность. Такого плана действий придерживались всего 25 % компаний. Данная статистика свидетельствует о низкой информированности менеджеров проектов о возможности влиять на процесс реализации и системно планировать процесс вывода нового товара на рынок.

Наиболее часто применяемые показатели для оценки:

1. Объем продаж, руб.
2. Маржинальная прибыль по новым продуктам, руб.
3. «Знание, потребление, лояльность»
4. Количество новых клиентов
5. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг: число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров; ROMI.

Промежуточный контроль и своевременная корректировка, по данным проведенных исследований, позволяет сократить риски вывода новой продукции на 35–40 %, особенно в случае вывода принципиально новой продукции на рынок.

Разработка и реализация вывода нового продукта позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта.

Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции - характеристики продукта.

Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.

Новый продукт на новом рынке

Еще один вариант - это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок - рынок портативных компьютеров. Еще один пример - программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс - вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания - доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)

Что хорошо на новом рынке - это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме - какая досада - других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.

Этапы вывода нового продукта на рынок

Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.

Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.

Этап 2. Определение концепции

На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.

Замечание 1

Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.

Этап 3. Создание формулы продукта

Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.

Замечание 2

С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.

Этап 4. Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.

Этап 5. Комплексное тестирование бренда

Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.

Возможные причины неудачи

• «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
• Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
• Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
• Отсутствие контроля или его недостаточность;
• Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
• Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
• Несвоевременность выхода на рынок

Особенности вывода продукта на рынок в России

Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:

• Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
• Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
• Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
• Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
• «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.