Теоретические основы формирования комплекса продвижения услуг на рынке b2b. Особенности продвижение B2B товаров и услуг Варианты оплаты и программы лояльности

Продвижение товаров и услуг в B2B секторе в корне отличается от продвижения в B2C. И речь идет не о поисковом продвижении, а о выстраивании целой маркетинговой цепочки.

Давайте представим потребителя B2C товаров, предположим, это билеты в театр.

Потенциальный клиент решил купить билеты в театр. Он делает запрос в поисковой системе, видит рекламу и продвинутые в ТОП с помощью SEO сайты. Кликает по ним, анализирует соответствие выдачи: есть ли там билеты, затем делает выбор по своим критериям.

Например

• Стоимость
• Класс
• Конкретный театр
• Доставка или самовывоз

Решение в данном случае будет принято очень быстро. К примеру, после запуска контекстной рекламы звонки начнут поступать уже через полчаса.

Теперь давайте представим типовую цепочку продаж B2B продукта.

К примеру, это деревообрабатывающий станок.

Потенциальный клиент задумался о приобретении дорогостоящего станка для расширения производства. Пока один станок справляется, но с увеличением количества клиентов и в пиковые нагрузки предприятие начинает чувствовать дефицит оборудования. Здесь цепочка продаж будет не такая быстрая, поэтому мы введем понятие температура клиента. Так как потенциальный покупатель в самом начале пути принятия решения, то по 10-бальной шкале температура у него будет, предположим, 2.

Станок ему требуется, но его отсутствие в данный момент не является критическим.

Для приобретения нового оборудования необходимы большие средства, поэтому клиент начинает проводить мониторинг цен и рассматривать разные варианты. На это может потребоваться много времени.

Предположим, что он перешел в стадию теплого клиента: 7 из 10 по 10-бальной шкале.

Выделяем важные характеристики потенциальной покупки:

• Бюджет
• Характеристики товара
• Отзывы покупателей
• Гарантия
• Затраты на обслуживание
• Надежность оборудования
• Сроки поставки

Итак, наш потенциальный покупатель открывает поисковую систему, мониторит поставщиков, изучает информацию. Так как продукт технически сложный, изучить все варианты за полчаса невозможно.

B2B товары и услуги обычно имеют не такое быстрый отклик после запуска рекламы: обычно от двух недель и больше. Поэтому при разработке маркетинговой цепочки нужно учитывать возможность возвращения клиента на сайт продажи станков снова и снова, нужно чтобы в процессе изучения материалов ваш ресурс всегда был рядом.

Цепочка B2B продаж примерно следующая:

• Первый контакт
• Исследование потребности
• Встреча
• Коммерческое предложение
• Договор поставки
• Встреча
• Продажа

А это значит, что ваш сайт при первом посещении не должен продавать товар, он должен продавать первый контакт (консультацию) или встречу. Это очень важный момент. Многие рекламодатели допускают ошибку, когда при продаже дорогостоящих станков акцентируют кнопки “заказать” или “добавить в корзину”. Это совершенно не мотивирует потенциального покупателя. И речь идет не только о кнопках, но и о самом контенте сайта.

Выстраивайте правильные маркетинговые цепочки и получайте правильные продажи!

Рынок b2b – это часть рынка или экономическое пространство, на котором деятельность направлена не на рядового потребителя, а на компании, в дальнейшем взаимодействующие с конечным потребителем. Его работа целиком и полностью отличается от стандартного потребительского рынка, поэтому и инструменты, и стратегическое направление, и техника продаж кардинально разнятся. Схожих подходов практически нет.

Главной мотивацией осуществления покупки чего-либо на данной торговой площадке является приумножение капитала. Объектом заработка выступает товар. Клиент вкладывает деньги, покупая товар, для последующего получения прибыли.

• К существенным отличиям такого рынка можно отнести следующие показатели:На платформе b2b покупатель и конечный потребитель не являются одним и тем же лицом. В качестве средств на приобретение товаров используются активы фирмы или компании. Решение о приобретении товаров лежит на конкретном человеке с определенными интересами. Решающими факторами для такого человека могут стать:

1. Индивидуальное удобство в работе с поставщиком;
2. Амбиции личного характера;
3. Дружеские отношения;
4. Множество иных причин, которые не имеют никакого отношения к качеству товаров.

В этом и есть основное отличие – конечный потребитель обращает внимание на сам товар, а такое лицо, отвечающее за покупку товаров, поддается влиянию посторонних факторов. В какой-то степени эмоции берут верх. Фотография взята с сайта hostcomp.ru

Не менее значимым является и принятие решения. Чем дороже обойдется покупка товара фирме, тем больше ответственных людей голосуют за принятие решения. То есть интересы всех участников процесса должны совпадать. Один человек может поддаться эмоциям или стать «жертвой рекламы» того или иного товара, а вот группа лиц опирается все-таки на иные факторы. Для них главное – получение прибыли, связанной с покупаемым продуктом.

• Общие методы коммуникаций. В пространстве b2b рынка главными участниками процесса выступают специалист в сфере продаж и компания-покупатель. Именно от навыков и профессионализма менеджера зависит успех и проведение торговой сделки. Здесь основным является не рекламная акция или PR-активность, а именно менеджер. Да и реклама в данном случае не будет уместной, так как хлопотно и дорого делать рекламу с целью привлечения нескольких игроков-покупателей на b2b рынке.

Общение и работа с корпоративными клиентами более тонкая, она требует высоких коммуникативных навыков в общении с несколькими людьми, представляющими интересы одной фирмы. Поэтому менеджер по продажам должен быть высококлассным профессионалом.

Чтобы привлечь максимальное число клиентов, были разработаны и внедрены пути продвижения. Ниже будет подробное описание самых эффективных каналов привлечения целевой аудитории, среди которых можно выделить:

• Наличие собственного отдела продаж. Этот отдел в любой развивающейся фирме является ключевым звеном. Этот канал один из самых дорогостоящих, но очень эффективный.
• Создание веб-сайта. Наличие бизнеса, но отсутствие веб-сайта – большая редкость, нонсенс. Но здесь речь идет не об интернет-магазине или стандартном корпоративном сайте, а об одностраничном ресурсе, целью которого является — уговорить клиентов совершить покупку. Структура одностраничного сайта гораздо выше структуры классического веб-сайта. Но это идеально работает в том случае, если торговать одной группой продукции.

Чтобы увеличить конверсию, следует интернет-сайт дополнить онлайн-чатами и возможностью обратной связи. Также можно разместить интересные кейсы, свидетельствующие о высоком уровне профессионализма. Не помешает также наличие отзывов клиентов (видео и тексты). На сайте нужно разместить все то, что интересует потенциального клиента.

• Event-маркетинг – важный путь продвижения в рамках b2b рынка. Он способствует правильному построению дружеских и деловых отношений между партнерами. К event-маркетинговым мероприятиям можно отнести:

Различные выставочные мероприятия;

1. Семинары;
2. Конференции;
3. Вебинары.

В данном случае в выигрыше можно остаться из-за низкой конкуренции, а потому, проявив себя максимально хорошо, можно сформировать определенное количество клиентов.
Фотография взята с сайта msk.podvijka.ru

• Наличие партнеров. Рост продаж в любом бизнесе напрямую зависит от развития связей с партнерами. Чтобы обзавестись надежными и правильными партнерами, необходимо составить некую базу данных, с внесением самых крупных и важных из них.
• Привлечение телемаркетинга. Данное направление заключается в общении с клиентами посредством телефонной связи. Для этого создаются специальные call-centre, где пишется программа под каждого клиента – тематика бесед. С их помощью происходит обзвон клиентской базы и составляется специальный список теплых клиентов, с которыми в дальнейшем проделывается работа. Чтобы немного сократить растраты, можно воспользоваться услугами районных колл-центров, так как они в разы дешевле тех, что расположены в мегаполисах.
• Создание тендерных площадок. Тендер – процесс непростой. Некоторые компании с большим удовольствием принимают участие в тендерах и с успехом их выигрывают. Но там, где есть место коррупции, в тендерных программах лучше не участвовать, как показывает практика.
• Применение всех видов рекламы. Приемлема реклама в СМИ, на радио, на телевизионном просторе. Самой важной по-прежнему остается реклама в печатных изданиях, в прессе – это, несмотря на то, что прессу читают все меньше и меньше людей. Главное, чтобы печатное издание было высокого качества.
• Связь с социальными сетями. Аудитория социальных сетей огромна, и она постоянно увеличивается, поэтому это необходимо принять во внимание. К каждой социальной сети прикреплена определенная аудитория. Речь идет о демографических признаках. Самыми популярными социальными платформами являются:

1. Фейсбук;
2. Вконтакте;
3. Одноклассники;
4. Инстаграм;
5. Твиттер.

Наиболее производительным является инстаграм, так как, разместив там публикацию, ее можно выполнить в остальных соцсетях.

• Новое направление — E-mail-маркетинг. Этот вектор продвижения в процессе развития, но перспективы заметны уже сегодня. Качественные E-mail-письма можно осуществлять с помощью Getresponse, E-почты, Unisender, Печкина и других. Помимо хорошей рассылки — это еще и отличная аналитика.
• Наличие YouTube-канала и прочих площадок. Место для размещения видео-контента. В ближайшем будущем место книг и печатных изданий займет именно видео-контент, поэтому это ставка на перспективу.

Как и говорилось ранее, наличие собственного сайта необходимо. Но часто бывает так, что воспользовавшись ключевым запросом, пользователь попадает на сайт конкурента. Чтобы такие ситуации устранить, нужно оптимизировать сайт таким образом, чтобы стать доступным и иметь некие преимущества. Обратить внимание стоит и на контент, и на структуру.

Среди множества каналов продвижения маркетологи выделили самые действенные:

• Контент-маркетинг. Создание правильного информационного поля. Это может быть и блог, и полезные советы, и общение с читателями в режиме вопрос-ответ. Не помешает и самореклама.
• E-mail-маркетинг. Такая рассылка не является спамом. Например, посетитель сайта регистрируется, оставляя свою электронную почту, а затем ему с сайта на почту приходят новости о поступлениях товаров, скидках, акциях и прочее. Также полезной и действенной бывает поучительная информация, содержащаяся в электронных посланиях. Все зависит от того, чем занимается компания.
• Вирусная реклама. Монтируется качественный и интересный видеоролик, в котором присутствует и реклама. Затем он распространяется в сети, а далее дело за малым – происходит стремительное его распространение людьми через соцсети и прочие платформы. Главное, чтобы это было что-то стоящее и запоминающееся.
• Контекстный рекламный продукт. Это объявления для определенного круга читателей и зрителей, которые объединяются по интересам, имеющим отношение к рекламируемому продукту. Контекстная реклама может быть двух видов:

1. Поисковая;
2. Тематическая.

• Реклама медийного характера. Реклама с использованием видео и статичного изображения на баннерах. Такую рекламу легко анализировать и строить дальнейшие планы согласно полученным результатам. Размещение происходит на тематических сайтах и порталах, которые посещает целевая аудитория.
• Smm-продвижение. Если компания — участник b2b рынка нацелена на долгосрочные проекты и шаг за шагом идет к выполнению поставленных бизнес-задач, то Smm-продвижение является идеальным вариантом. Это улучшает имидж компании.

Недорогие пути продвижения товаров и услуг

Среди малобюджетных каналов продвижения продукции можно составить целый перечень:

1. Упоминание о фирме. При наличии информации о компании на просторах интернета можно разместить ссылку. Действенно и недорого.
2. Принимать участие в вебинарах. Они часто бывают бесплатными, а это дает возможность, не оплачивая, сделать рекламу своим товарам. Ее увидит широкая аудитория. Необходимо написать небольшую, но привлекательную программу и составить план действий.
3. Кросс-продвижение. Две компании договариваются о взаимной рекламе друг друга. Удобный и легкий способ рекламы, заключающийся в непринужденном диалоге.
4. Создание блога. Создать блог и заниматься его комментированием. Делать это необходимо с незаменяемой регулярностью, придерживаясь заранее составленного плана. Если комментарии будут яркими и запоминающимися, то это сначала привлечет внимание посетителей к вам, а затем и к вашей фирме, и к продукции.
5. Взять на заметку Google+. Создать личный аккаунт и интересно его оформить для привлечения внимания аудитории. Наиболее интересные сведения в интернете всегда на слуху и на виду.
6. Живое общение с целью рекламы. В последнее время ввиду стремительного развития компьютерных технологий и прогресса в целом, люди почему-то забыли о самом простом – о живом общении. Окружающим в процессе общения можно рассказать о своем роде деятельности, что-то предложить, что-то ненавязчиво прорекламировать. Ведь даже среди посторонних людей, которые вокруг нас в повседневной жизни, может быть много потенциальных клиентов.
7. Не обходить стороной всевозможные конкурсы и конференции. В интернет-пространстве проводится множество конкурсных программ для фирм и предприятий. Это прекрасная возможность заявить о себе большой аудитории, и показать на что ваша фирма способна.
8. Использование социальной платформы – твиттер. Она, в какой-то степени, является отличной маркетинговой площадкой. Для достижения положительного результата нужно выбрать правильных подписчиков и начать активное общение, делая комментарии, при этом ненавязчиво упоминая о своей компании.
9. Посмотреть на маркетинг с другой стороны. Почему-то принято считать, что целью маркетинга является приобретение новых клиентов, при этом не вспоминают старых и нынешних, которым также требуется внимание. Максимальная польза маркетинга заключается в работе с существующей клиентской базой. Это доказано специалистами данного вектора.
10. Дружба с сильными конкурентами. Именно они диктуют правила бизнеса и имеют хорошую клиентскую базу. Ориентир должен быть направлен только на сильных. Подружившись и помогая конкуренту, можно рассчитывать на то, что он обязательно поможет вам – это правило бизнеса, честного бизнеса.
11. Не забывайте о такой мелочи, как хэштег. Он также эффективен как биллборд, только в интернете. Сейчас к ним есть доступ во всех социальных сетях. Придумайте свой хэштег, касающийся вашей компании, и оставляйте его после каждой публикации.
12. Составление базы E-mail-адресов. Они необходимы для рекламной рассылки, помогающей подогревать интерес к сайту или продукту, о котором идет речь.
13. Выполните пресс-релиз. Хоть они уже не актуальны, но для маркетинговой сферы все еще важны. Всего за несколько долларов его можно создать с помощью ресурса PRWeb. Можно обойтись и без материальных затрат, тогда вам в помощь — сайт PRLog.org. Минусом сайта есть только язык – английский, а так все хорошо. Решили создать пресс-релиз на русском языке, воспользуйтесь ресурсом B2Blogger.
14. Создание бизнес-блога. Это платформа, которую можно полностью посвятить вашей продукции. Но в блоге нельзя чрезмерно заниматься рекламой. Ведь читатели любят посещать качественный и интересный ресурс, а не рекламный.

Итак, воспользовавшись бесплатными методами продвижения товаров и услуг, можно достичь высоких результатов. Главное, подойти к этому правильно и тогда вы добьетесь некоторых результатов:

• получите новых клиентов;
• определите свою позицию на рынке;
• обнаружите новые пути реализации товаров.

Золотое правило: «Маркетинг не должен истощать бюджет, делать кошелек пустым и обходиться тысячью долларами. Маркетинг — это искусство, искусство привлекать внимание и вызывать интерес. Маркетинг может отнять только ваше время».

Большинство ресурсов ecommerce в Рунете направлены на продажу услуг или товаров конечному пользователю. Об этом пишут статьи, лонгриды, дают рекомендации и советы. Просто потому, что наше ежедневное потребление значительно больше сегмента товаров и услуг для бизнеса; в B2C зачастую больше денег, а главное - эффект от маркетинговой деятельности в этом сегменте рынка виден сразу.

Если вы впервые начинаете работать с B2B-проектом, то вам будет полезно узнать, на что не стоит тратить время, продвигая сайт в В2В-пространстве, а куда целесообразнее направить свои силы.

Общее и неизменное в продвижении сайтов B2B и B2C-направленности

Технические методы внутренней оптимизации в обоих случаях останутся одинаковыми. Потому что такие опции, как грамотная настройка хостовых факторов, отсутствие страниц с кодом ответа 404, битых ссылок и пр., удобство пользования сайтом как на компьютере, так и на мобильном устройстве, валидная верстка (html-код без ошибок), важны для всех типов аудиторий.

Также важно, чтобы контент и В2В-, и В2С-сайта был уникальным, «непереспамленным», полезным для пользователя, дающим ответ на запрос, по которому пользователь перешел на сайт. Неизменными остаются схемы работы с метатегами, заголовками и семантическим ядром – начиная с подбора базовых запросов, заканчивая группировкой и определением посадочной страницы.

Наглядно и кратко о каждой услуге, удобно для восприятия

Основные отличия SEO-работ для рынка B2B

Целевая аудитория

B2B-клиентов можно сегментировать по следующим критериям:

• по размеру бизнеса: малый, средний, крупный.
• по типу организации: бюджетные или коммерческие организации.

Малый бизнес. Если ваш клиент – небольшие частные компании (малый или средний бизнес), то стоит направить свои усилия непосредственно на владельцев компаний, их партнеров и помощников. Это ваша аудитория, с которой вы будете коммуницировать. Для них важна цена продукта или решения (стараются найти по дешевле, экономичнее), скорость поставки и зачастую универсальность.

Скидки любят все, и B2B-клиент тоже

Особые условия, быстрый расчет, короткие сроки + высокое качество – все, чтобы привлечь внимание предпринимателя

Крупный бизнес. Если масштабы вашего бизнеса позволяют работать с крупными клиентами, то нужно учитывать, что структура компаний среднего и крупного размера, как правило, включает множество различных подразделений. Имеет смысл потратить время и «раздробить» аудиторию на конкретные функциональные блоки и людей, которые представляют компанию – отдел продаж, отдел закупок, менеджеры, принимающие решения. Почему? Все они на разных этапах участвуют в цепочке принятия решения.

Как такой бизнес ищет партнеров, поставщиков? Им важны возможности надежных долгосрочных отношений, они ищут компании, которые смогут не только продать, но и оказать комплекс услуг по подключению, настройке «под ключ» и последующему обслуживанию (оборудования, продукции и т.д.), дать специальные условия, возможность купить товар или услугу в лизинг. Цена в этом случае не всегда является определяющим фактором сделки. Часто компании принимают решение купить товар по более высокой цене, выиграв в дальнейшем на цене обслуживания, удобстве сервиса или, к примеру, на условиях лизинга.

Бюджетные организации. Если ваш клиент – бюджетная организация, то готовьтесь к тендерам. Чтобы заключить контракт с такой компанией, вам нужно «освоиться» на специализированных площадках, заранее подготовить соответствующую документацию, которую можно разместить на сайте. Так потенциальные клиенты быстрее найдут необходимую информацию.

Основная цель В2В-сайта

Главная цель бизнеса в сфере B2С – зашел на сайт > выбрал > купил.

Быстрые продажи в сегменте B2B – практически всегда исключение, так как решение о покупке принимает не один человек, а, обычно несколько руководителей. Цель покупки обуславливается не личным предпочтением человека, а необходимостью бизнеса; и принятие решения о покупке нередко затягивается на месяцы.

Поэтому задачи сайта, который направлен на продажу товаров и услуг бизнесу, установить долгосрочные коммуникации после «первого касания». Для B2B-клиентов важна репутация компании, соблюдение сроков, грамотное и полное оформление документации, гарантии. В этом секторе отсутствуют спонтанные покупки. Процесс выбора и заказа происходит в течение длительного времени путем сравнения и согласования.

Точками захвата для «первого касания»:

• официальные документы, договоры, сертификаты, лицензии, награды, статусы компании;
• список известных партнеров или клиентов компании;
• участие в значимых для этого сегмента рынка выставках, мероприятиях;
• отзывы, оформленные на фирменных бланках компаний за подписью глав компаний;
• номер телефона и email компании, расположенные в видимой части шаблона (чаще всего, в шапке);
• контактная информация сотрудников, разбирая по разделам;
• варианты быстрого получения оптовых / специальных цен, условий для оптовиков, пробной партии продукции;
• возможности оперативной доставки.

Варианты оплаты и программы лояльности

В B2B-сегменте практически отсутствует оплата за продукты и решения в режиме онлайн. Обычно это безналичные платежи, которые происходят после ряда согласований. Поэтому кнопка «Купить» не потребуется, ее заменит кнопка «Заказать», «Задать вопрос» или чат-бот-консультант из отдела продаж.

У программ лояльности есть своя специфика – это скидки или специальная цена за объем, дополнительные скидки, например, за варианты размещения товара в более благоприятной зоне для конечного покупателя и другие условия.

Работа с подбором поисковых запросов и контентом

В B2B-сегменте приходится более тщательно «минусовать» запросы. Чаще всего исключается бОльшая часть информационных запросов. В ключевых фразах будет больше специфичной терминологии, профессионального слэнга, принятого в той или иной сфере бизнеса.

Например, продвижение в поисковой выдаче компании, которая занимается производством десертов, джемов, морсов и пр. для продажи ресторанам, кафе и др. секторам пищевой промышленности, осложняется тем, что непосредственно запросов, направленных на привлечение оптовых покупателей, практически нет.

Транзакционных (коммерческих) запросов типа «купить джемы оптом», «топпинги оптом», «морс купить оптом», «джемы дой пак», «соки нектары оптом», «варенье джем от производителя» и пр., гораздо меньше, чем коммерческих запросов для единичной покупки.

Только один запрос говорит прямо о заинтересованности купить джем оптом, остальные запросы, скорее всего, не связаны с желанием купить оптом

И еще больше информационных запросов, связанных с рецептами либо с вопросами о пользе и вреде сладкой продукции. Да, можно писать статьи на подобные темы (какой сироп выбрать для кофе, что такое топпинги и где их используют, польза малинового джема), но привлекаемый трафик вряд ли можно назвать целевым для компании-производителя, желающей продавать оптом.

Еще момент. Когда мы готовим контент для привлечения сегмента B2B-аудитории, надо помнить, что информацию будет читать профессионал в своей сфере бизнеса. Заказывать такие статьи просто у копирайтера не получится. Надо подбирать того, который будет знаком с этой сферой бизнеса и сможет написать статью на «квалифицированном языке». Как правило, в статье должно быть меньше личного, меньше эмоций, а больше внушения доверия к компании и выгодные возможности для решения текущих проблем бизнеса.

Список оборудования будет понятен только специалисту

Так может написать только специалист в узкой сфере, копирайтер «широкого профиля» даже вряд ли сможет сделать качественный рерайт подобного материала

Работа с наращиванием внешней ссылочной массы

Вы можете использовать одни и те же типы интернет-площадок для B2B- и B2C-рынка, но смысл и «посыл» должны отличаться. Для B2B-бизнеса важна работа с брендом и репутацией компании как надежного партнера для долгосрочного сотрудничества, а значит, это вам следует обратить внимание на крупные деловые СМИ, профильные бизнес-порталы и новостные площадки. Эффективность социальных сетей и крауд-маркетинга в целом невелика в B2B-рынке, по сравнению с В2С.

Пресс-релиз типографии «Роликс» на профильном портале pechatnick.com

Подводя итог

Сегодня SEO-специалист – это три в одном: обязательны и навыки SEO, и знание маркетинга (изучение целевой аудитории, постановка и достижение целей, поставленных перед сайтом в плане продаж), и управления проектами (взаимодействие со специалистами смежных профессий). Если у человека есть необходимые знания и навыки по каждому этапу SEO-работ, он сможет «подстроиться» для оптимизации сайта из обоих секторов рынка.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

• по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
• по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
• по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
• по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
• по интересам (пицца, экономика, дизайн);
• по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

Наши основные клиенты – это B2B-компании. Работать с ними сложно, но очень интересно. Часто к нам обращаются клиенты, которые уже прошли несколько digital-агентств, SEO-контор и «специалистов» по настройке рекламы. В основном эти агентства специализируются на сегменте B2C, поэтому, когда к ним попадает B2B-компания, они работают по стандартной схеме: сайт+SEO+контекстная реклама.

Очень скоро компании осознают, что работа, за которую они платят немалые деньги, неэффективна. Трафик нецелевой, лиды не превращаются в долгожданных клиентов, воронка продаж с сумасшедшей конверсией, которую так красиво описали в агентстве, на их сайте не работает. Единственный вопрос, который возникает: ПОЧЕМУ?

Мы решили разобраться в запутанном клубке сложностей, которые мешают реализации эффективного интернет-маркетинга. Вот, на наш взгляд, основные проблемы, с которыми сталкивается B2B-компания.

1. Дефицит толковых специалистов

Профессионалов мало – как со стороны агентств, так и со стороны заказчиков услуг. Зачастую маркетологи в B2B-компаниях – это молодые специалисты, которые занимаются рекламой, печатью визиток и заказом сувениров, организацией выставок. Мало кто знает, как продвигать B2B-компании и делать промышленный маркетинг на высоком уровне.

На рынке интернет-маркетинга сегодня наблюдается кадровый голод, в их числе — дефицит специалистов по интернет-маркетингу для B2B. Гораздо проще заниматься продвижением интернет-магазина – внес изменения на сайте, откорректировал рекламу и сразу увидел результат своей работы. Продавая сложное промышленное оборудование, результаты своей работы маркетолог может увидеть лишь спустя несколько месяцев. За это время могут и уволить, да и отложенный эффект зачастую убивает мотивацию.

2. Длительный срок заключения сделки

В сегменте B2B процесс принятия решения может быть очень долгим. От первичного обращения клиента до заключения сделки может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Все это время необходимо эффективно контактировать с клиентом, не теряя с ним связи, «подогревать» его интерес, работать с возражениями.

Это накладывает сложности при измерении эффективности маркетинга, из-за чего становится проблематично вносить оперативные корректировки в тактические планы.

3. Сложная сегментация целевой аудитории

Очень хорошо, если компания занимается производством клапанов для нефтепроводов или внедрением систем информационной безопасности для банков. В данном случае почти не возникает вопросов о том, кто ее целевая аудитория, и как выстраивать коммуникацию с клиентами. А если у компании много сегментов? Например, мы – производители сайдинга, и реализуем свой товар только оптом. В этом случае надо работать и с конечными клиентами, и с дилерами, и с архитекторами, которые могут включать нас в свой проект, и со строительными организациями. Коммуникация в данном случае будет уже не такой простой.

4. Много лиц, принимающих решение

Практически не бывает импульсивных и необдуманных поступков, когда решение принимает несколько человек. Одни являются экспертами отрасли, другие отвечают за финансы, третьи — за проект в целом. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.

Приведем пример по одному из наших клиентов – строительной компании. К ним обратился секретарь головного офиса сети медицинских клиник. Представители строительной компании по ее запросу выслали презентацию, информацию о своих проектах, примерные расценки. Секретарь собрала порядка 40 таких комплектов от разных организаций и передала информацию заместителю генерального директора. Замдиректора отобрал 10 компаний и провел предварительные переговоры. До общения с владельцем сети клиник дошло только 2 строительных компании. По результатам общения победил наш клиент. Ему досталась реконструкция четырехэтажного административного здания под клинику. Каждый из людей в цепочке лиц, принимающих решение, выбирал компанию по своим критериям.

5. Неправильная постановка целей

В отличие от E-commerce, у B2B-компании в интернете может быть много разнообразных целей. Например: укрепление бренда, расширение дилерской сети, вывод на рынок нового продукта/услуги , снижение затрат на обслуживание и удержание клиента, исследование целевой аудитории и т.д. Целей очень много, и рассматривать Интернет только как канал продаж – недальновидное решение.

– Нам бы поднять продажи, – говорит заказчик.
– Ну тогда вам нужно сделать так, чтобы сайт находился на первых местах в поисковых системах (запустить контекстную рекламную кампанию или медийную рекламу или еще что), – отвечает исполнитель.
– А можно сделать как-нибудь подешевле?
– Конечно. Вы покупаете 30 слов в ТОП-10 поисковой системе Яндекс.
– Гарантии-то дадите какие-нибудь? Деньги вернёте, если не получится вывести сайт на первые места?
– Да-да, всё для вас.

Вот и получается, что заказывают какие-то слова на каких-то позициях, с какими-то гарантиями. Но даже достижение этого результата совершенно не гарантирует повышения продаж.

6. Продажа сложных или специфичных товаров или услуг

Как быть, если надо продать сложное оборудование или услуги по консалтингу, автоматизации бизнеса? Да еще и стоит это все миллионы рублей, а то и долларов? Контекстной рекламы и поискового продвижения явно недостаточно, вокруг компании должно быть выстроено информационное поле, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Без контент-маркетинга здесь не обойтись. На сайте должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. В Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.

7. Нет прямых продаж

Многие компании из B2B-сферы совсем не торгуют в розницу, а занимаются только производством, передавая все функции по дистрибуции своим дилерам. Как быть в этом случае? Как проконтролировать эффективность маркетинговых активностей и проверить, насколько эффективны ваши дилеры, и как они могут вас обманывать? Все это вызывает определенные трудности при работе с сайтом, аналитикой и в целом — с интернет-маркетингом.

8. Успех зависит только от живого человеческого общения

Как бы классно ни была выстроена система электронного маркетинга в компании, сколько бы лидов в день не сыпалось, все равно успех в достижении положительного коммерческого результата лежит на плечах менеджеров по продажам. Важно уметь оперативно диагностировать “пробоины” в данной части системы – проверять эффективность работы менеджеров в CRM-системе по достижению поставленных целей, прослушивать, как они принимают телефонные заявки, как оперативно обрабатывают заявки с сайта и т.д.

9. Сайт, каким он должен быть для B2B

Сайт для компании, работающей в корпоративном сегменте, отличается от сайта, предназначенного для компании, торгующей в розницу. Далеко не все интернет-маркетологи улавливают эту разницу и зачастую стремятся сделать либо аналог интернет-магазина, либо пафосный имиджевый сайт.

Исходя из ранее озвученных особенностей, сайт для B2B-компании не будет похож на сайт для B2C. Сложная сегментация клиентов, сложная документация, сложное донесение преимуществ компании. Сайт – это прямое следствие стратегии интернет-маркетинга компании. В России зачастую сначала делается сайт, а потом думают, как заставить его реализовать поставленные цели бизнеса.

10. Измерение эффективности рекламы

Неправильно измерять эффективность интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте, даже количеством звонков от клиентов. Задумайтесь еще раз об особенностях B2B-компаний, еще раз перечислим их ниже:

Длинная цепочка продаж, длительные сроки. Многоканальность. Отсутствие прямых продаж или продажи по телефону, большое количество лиц, принимающих решение. Сложно отследить, откуда пришел клиент, что повлияло на принятие решения, как долго он принимал решение. Какой канал рекламы сработал. Большая неопределенность.

Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.

Хотите получить предложение от нас?

(Visited 10 499 times, 1 visits today)