Система продвижения и каналы распределения гостиничных услуг. Гостиничные услуги: кому продавать? Федеральное агентство по образованию

Роль системы распределения в комплексе маркетинга.

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо: - достаточно точно определить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;- сформировать эффективные каналы распределения (КР) и быстрее довести свою продукцию до потребителя;- создать максимум условий для быстрой встречи товара с потребителем.

Канал распределения обеспечивает доступность товара для потребителя, при этом сам канал состоит из определенного числа лиц и фирм, обеспечивающих возможность потребления или использования данного товара индивидуальным потребителем или предприятием.

Основными элементами планирования продаж являются : - прогноз товарооборота, - подготовка финансовой сметы продаж (расписываем, какую прибыль мы получим, и какие будут затраты), - установление норм продаж, - торговая отчетность и контроль.

Стратегии распределения: - выборочное распределение (бытовая техника), - исключительное, - экстенсивное (везде).

Формы организации продаж : 1. Мерчендайзинг - оптимизация расположения товаров в торговом зале. 2. Франчайзинг. 3. Прямой маркетинг (интернет, личные продажи, по телефону, по каталогам).

Каналы распределения и товародвижения в условиях постоянно меняющегося рынка.

Каналы товародвижения и распространения -это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей. Каналы товародвижения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

Функции: · информационную - сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды; · продвижения - формирование коммуникативной политики в целях привлечения покупателей; · ведения переговоров - достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром; · заказа - заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя; · финансирования - изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях функционирования канала; · принятия риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала; · владения товаром - последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных потребителей; · оплаты - перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения; · маркировки - передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Уровни: Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок.

1.Предоставление бесплатных образцов продуктов. Преим-ва: Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. Нед-ки: Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта. 2.Свободная демонстрация и проверка продукта. Преим-ва: Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. Нед-ки: Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. 3.Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Преим-ва: Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. Нед-ки: Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле. 4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. Преим-ва: Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. Нед-ки: Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям. 5.Распространение информации о скидках и льготах через газеты. Преим-ва: Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта. Нед-ки: Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. 6.Распространение информации о скидках и льготах через специздания. Преим-ва: Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. Нед-ки: Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на льготы, которые предлагаются. 7. Объявления о гарантиях возврата денег. Преим-ва: Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. Нед-ки: Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. 8.Снабжение покупки мелким подарком. Преим-ва: Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Нед-ки: Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. 9.Пакет из нескольких продуктов со скидкой. Преим-ва: Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании. Нед-ки: Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки. 10.Конкурсы и лотереи. Преим-ва: Способствует росту доверия к торговой марке. Нед-ки: Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. 11.Демонстрация товара в точке сбыта. Преим-ва: Эффективное средство привлечения внимания потребителей. Нед-ки: Требуется согласие дилера.

Роль запаса в системе товародвижения, виды запасов.

Налаженная организация товародвижения является серьёзным конкурентным преимуществом для торговой сети, так как это позволяет достигнуть своевременного пополнения товарных запасов, обеспечить необходимую широту ассортимента, сократить издержки на доставку товара до подразделений сети. Достижение максимальной ритмичности организационных процессов в цепи товародвижения, составление наиболее эффективных маршрутов доставки, определение наиболее оптимальных объёма и периода поставок товаров в подразделения - те вопросы, на которых сосредоточено основное внимание логистических служб крупных торговых сетей. Процесс товародвижения направлен на обеспечение товароснабжения конечных звеньев на пути товарного потока от производителя к потребителю, которыми, как правило, являются предприятия розничной торговли. Данная категория является объектом изучения дисциплин «Торговое дело», «Логистика» и «Маркетинг» и в каждой из них присутствует своё специфическое толкование. Приведённые точки зрения подразумевают, что с поступлением в розничное торговое предприятие (место продажи) является конечным пунктом процесса товародвижения. Однако, оказавшись на складе розницы, товар не сразу попадает в сферу потребления. Ему предстоит пройти ещё ряд складских операций прежде, чем он окажется у потребителя. В некоторых случаях предстоит его редистирибуция, то есть его движение будет продолжено. Поэтому важно добавить, что конечным этапом процесса товародвижения следует считать передачу товара конечному потребителю. В этом случае он уже перестаёт быть товаром и не является частью товарного потока. Таким образом, для получения определения, наиболее полно отражающего смысл исследуемого понятия, обобщим смысл, заложенный в каждом из трёх приведённых выше. Итак, товародвижение - это процесс доведения товаров от производителей в сферу потребления, представляющий собой совокупность операций транспортировки и складирования, с целью максимально полного удовлетворения потребностей потребителей.

Виды: По назначению запасы делятся на два основных вида: производственные и товарные, которые в свою очередь делятся на три подвида: текущие, страховые, сезонные.

Управление запасами на каждом из этих участков имеет свою специфику. Производственные запасы , находящиеся на предприятиях всех отраслей, предназначены для производственного потребления. Цель создания производственных запасов - обеспечить ритмичное функционирование производственного процесса. Товарные запасы представляют собой уже готовую продукцию предназначенную для конечного потребителя, а также запасы находящиеся на пути следования товара от поставщика к потребителю, т.е. на предприятиях оптовой, мелкооптовой и розничной торговли, в заготовительных организациях и запасы в пути. Товарные запасы, в свою очередь, подразделяются на запасы товарные средства производства и товарные предметы потребления.

Производственные и товарные запасы делятся на: Текущие запасы - главная часть всех запасов. Обеспечивает непрерывность производственного или торгового процесса между очередными поставками. Страховые запасы - обеспечивают материалами или товарами производственный или торговый процесс в случае непредвиденных обстоятельств. Страховой запас, является своеобразным амортизатором, который позволяет предпринимателю чувствовать себя комфортно. Однако за пользование комфортом положено платить.

Сезонные запасы - появляются при сезонном характере производства, потребления или транспортировки.
По отношению к производству или торговле материальные запасы разделяют на следующие виды: * переходящие; * подготовительные; * неликвидные; * запасы в пути и др.

К переходящим запасам относятся остатки материальных средств на конец отчетного периода. Данный вид запасов обеспечивает непрерывность производственного или торгового процесса от начала периода, следующего за отчетным, до момента поставки очередной партии товара.

Подготовительные запасы - это часть текущих запасов, которые требуют дополнительной подготовки перед использованием их в производственном или торговом процессе.

Неликвидные запасы - это неиспользуемые длительное время производственные или товарные запасы.
Запасы в пути - запасы находящиеся на момент учета в процессе транспортировки.

Сущность каналов распределения

Каналы сбыта гостиничных услуг

Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства услуги и доступный для индивидуального потребителя или корпоративных пользователей.

Развитие системы распределения начинается с выбора участника каналов сбыта. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.

В продвижении услуг на целевые рынки эффективность посредников высока. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма.

Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:

Информация;

Продвижение;

Контакт;

Адаптация;

Переговоры;

Физическое распределение;

Финансирование;

Принятие риска.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

Все эти функции имеют три особенности:

Используют ограниченные ресурсы;

Эффективнее работают на основе специализации;

Могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.

Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно.

Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке услуги от производителей к конечному покупателю.

Канал 1. Прямой канал маркетинга. Это отель, продающий услуги непосредственно потребителям.

Канал 2. Содержит 1 посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень турагента.

Канал 3. Содержит 2 уровня. Это, как правило, турагентство.

Канал 4. Состоит из 3 уровней. Мелкий оптовик покупает услугу у крупных оптовиков и продает ее мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами.

Посреднические звенья системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма:

Туристические агентства;

Туроператоры;

Оптовые торговцы турами;

Специалисты;

Представители продаж гостиниц;

Правительственные туристические ассоциации;

Консорциумы;

Системы резервирования;

Электронные системы распределения услуг.

Туристические агенты

Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчить им возможности резервирования. Бесплатное резервирование по телефону облегчает процедуру заказа. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы должны быстро выплачивать им комиссионные. Агенты подбирают гостинице клиентов. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму.

Оптовые продавцы туристических услуг

Оптовые туристические фирмы собирают так называемые "пакеты путешествий", пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке.

Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений

Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков обслуживают бизнес казино.

Представители гостиниц

Продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов. Такие сбытовые представители должны представлять интересы неконкурирующих гостиниц.

Национальные, государственные и местные туристические агентства

Превосходный способ информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные организации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.

Консорциумы и системы бронирования мест

Системы бронирования мест - это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей.

Консорциум - группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов - маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга.

Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний

Каталог турпродуктов для турагентств и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж. Авиалинии могут также работать как туроператоры.

Интернет

Интернет используется в сфере гостеприимства как канал распространения своих услуг. Пользователи могут сделать заказ, не отходя от своего компьютера.

Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства услуги и доступный для индивидуального потребителя или корпоративных пользователей.

Развитие системы распределения начинается с выбора участника каналов сбыта. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.

В продвижении услуг на целевые рынки эффективность посредников высока. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма.

Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции: информации, продвижения, контакта, адаптации, проведения переговоров, физического распределения, финансирования, принятия риска.

Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.

Все эти функции имеют три особенности:

• 1) используют ограниченные ресурсы;
• 2) эффективнее работают на основе специализации;

3) могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.

Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно.

Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке услуги от производителей к конечному покупателю.

Канал 1. Прямой канал маркетинга. Это отель, продающий услуги непосредственно потребителям.

Канал 2. Содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень турагента.

Канал 3. Содержит два уровня. Это, как правило, турагентство.

Канал 4. Состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает услугу у крупных оптовиков и продает ее мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами.

В сфере гостеприимства и туризма посредническими звеньями системы сбыта выступают: туристические агентства, туроператоры, оптовые торговцы турами, специалисты, представители продаж гостиниц, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования, электронные системы распределения услуг.

• 1. Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчить им возможности резервирования. Бесплатное резервирование по телефону облегчает процедуру заказа. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы должны быстро выплачивать им комиссионные. Агенты подбирают гостинице клиентов. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму.
• 2. Оптовые туристические фирмы являются оптовыми продавцами туристских услуг, они собирают «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке.
• 3. Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений также являются рыночными посредниками отелей. Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков обслуживают бизнес казино.
• 4. Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов. Такие сбытовые представители должны представлять интересы неконкурирующих гостиниц.
• 5. Национальные, государственные и местные туристические агентства представляют собой превосходный канал информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные организации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.
• 6. Консорциумы и системы бронирования мест играют большую роль в сбыте гостиничных услуг. Системы бронирования мест - это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей. Консорциум - группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов - маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга (например, Leading Hotels of the World).
• 7. Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний как представитель рыночных посредников отелей представляют собой каталог турпродуктов для турагентств и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж. Авиалинии могут также работать как туроператоры.
• 8. Интернет используется в сфере гостеприимства как канал распространения своих услуг. Пользователи могут сделать заказ, не отходя от своего компьютера.

Прежде чем проектировать системы каналов сбыта, необходимы анализ требований и запросов потребителя, определение и анализ целей и ограничений канала, а также главных альтернатив канала и их оценка.

Проектирование канала распространения услуг начинается с определения услуг, в которых нуждаются потребители различных сегментов рынка. Чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна не только понять, какие услуги необходимы клиенту, но и обеспечить баланс потребностей клиентов и возможностей удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Гостиница должна быть способна покрыть затраты, связанные с работой канала сбыта, и поддерживать привлекательный уровень цены.

Компания должна решить, какой сегмент клиентов обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. На цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании и ее политика, характеристики посредников и факторы маркетинговой среды.

Компании и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.

Отель должен оценить каждый альтернативный вариант построения канала сбыта согласно экономическому критерию и критериям адаптивности и контроля.

Возможный уровень продаж, которого достигает участник канала сбыта, должен оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование.

Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, незнакомых для отеля.

Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет несколько различных отелей.

Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта - степень их контроля. Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж. Контроль - также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе участников комбинированной структуры каналов сбыта.

Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Как правило, выгоды, получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в принятии решения о сроке действия соглашений с участием канала сбыта.

Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.

Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.

Отели обладают различными возможностями и способностями в привлечении квалифицированных посредников. Выбор участников каналов сбыта услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих.

Руководство отеля, отбирая участников канала, должно оценить: возможности развития каждой претендующей фирмы, ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества, репутацию, число и качество рабочей силы.

Отель должен постоянно поощрять участников канала сбыта к эффективной работе. Он должен мотивировать не только собственных служащих, но и независимых посредников.

Отели должны информировать коммерческих представителей об изменениях в средствах обслуживания и услугах, а также в оборудовании.

Необходимо регулярно оценивать выполнение работы посредниками. Отели должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.

1

Разработаны рекомендации по работе с каналами продаж гостиничного предприятия для развивающихся туристских дестинаций Российской Федерации. Особое внимание уделено электронным каналам продаж. Гостиницы в развивающихся центрах не уделяют должного внимания повышению эффективности электронных продаж и каналам в целом, что приводит к неэффективной работе, сложному и необдуманному ценообразованию по разным каналам или в рамках одного канала. Необходима оценка выбранных стратегий ценообразования, приведение их к единому подходу в соответствии с выбранными каналами распределения гостиничных услуг. Предлагается шире использовать стратегию «паритета цен» с учетом специфики конкретных гостиничных предприятий. Анализ эффективности работы с каналами распределения гостиничных услуг затруднен тем, что действующие показатели не оценивают стоимость работы с каналами распределения.

гостиничный бизнес

каналы распределения

ценообразование

системы бронирования

организация

1. Козлов Д.А. Прогнозирование в индустрии гостеприимства и его совершенствование в условиях перехода к рыночной экономике. Автореф. дисс. канд. экон. наук. – Москва, 2000. – 179 с.

2. Козлов Д.А. Современные индикаторы развития туризма // В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 198–200.

3. Козлов Д.А., Лайко М.Ю., Попов Л.А. Прогноз развития туристского комплекса Крыма // В сборнике: Роль экономических наук в развитии общества. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2014. – С. 61–63.

4. Козлов Д.А. Оценка влияния туризма на экономику страны // В сборнике: Стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа, 2015. – С. 200–203.

5. Козлов Д. А. Факторы развития российского внутреннего туризма // Молодой ученый. – 2015. – № 23. – С. 566–568.

6. Кошелева А.И. Анализ развития внутреннего рынка туристских услуг в РФ // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2012. – № 2. – С. 68–72.

7. Кошелева А.И. Направления модернизации индустрии гостеприимства и туризма в РФ // В сборнике: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: теория и практика. Сборник материалов международной научной конференции. – Киров, 2014. – С. 179–182.

8. Кошелева А.И. Международный опыт и тенденции развития гостиничных предприятий среднего ценового сегмента в РФ // Современные технологии управления. – 2014. – № 6 (42). – С. 23–27.

9. Попов Л.А., Валединская Е.Н. Особенности развития отечественного туристско-рекреационного рынка на современном этапе экономического развития // Известия Сочинского государственного университета. – 2010. – № 3. – С. 53–55.

10. Романюк А.В. Теоретические основы технологий управления доходами // Молодой ученый. – 2014. – № 15. – С. 203–206.

В мировой практике распределение гостиничных услуг осуществляется по большому количеству каналов. К таковым относятся: прямые продажи, продажи через сайт гостиницы, турагентство, централизованные (корпоративные) системы бронирования, онлайновые турагентства, виртуальные туристские сообщества, туроператоры, сайты туроператоров, глобальные системы бронирования, консолидаторы, аукционы, мобильные приложения, компании-представители, сайты компаний-представителей, системы управления дестинациями, туристские информационные центры .

По данным консалтинговых агентств, несмотря на широкое развитие интернета и социальных сетей, онлайновые каналы распределения занимают всего 45 % всех бронирований в 2015 г. Это означает, что большая доля бронирований приходится на традиционные способы бронирований: телефон, стойка ресепшн, event-агентства, т.е. минуя онлайновые каналы. Следует понимать, что доля онлайновых каналов распределения постоянно растет, но в настоящий момент они не являются единственным средством .

Развитие гостиниц в составе гостиничных сетей идет в три раза быстрее, чем развитие независимых гостиничных предприятий . Для независимых гостиничных предприятий электронные каналы важнее, чем для сетевых: на долю независимых гостиниц приходится 58 % бронирований в мире, а в Европе даже больше - 74 %. Большинство из них приходится на сервисы Booking.com и Priceline.com, как более распространенные именно в Европе (в остальном мире к ним добавляется еще Expedia.com).

При поиске гостиницы турист посещает разное количество и типы сайтов, например, британцы осуществляют в среднем 35 визитов на туристские сайты, в частности, TripAdvisor.com и популярные сайты онлайновых турагентств, американцы делают в среднем 38 визитов уделяя большее внимание сайтам самих гостиниц и авиакомпаний .

В Европе в 2015 г. 71 % валового объема бронирований пришлось на онлайновые турагентства. В этом регионе наибольшей популярностью пользуется Booking.com: 87 % гостиничных предприятий считают этот сервис наиболее полезным среди онлайновых турагентств . На втором месте по полезности и популярности стоит TripAdvisor.com, особенно для независимых гостиничных предприятий.

В настоящий момент только половина независимых гостиниц Европы имеют средства бронирования своих номеров через интернет. В Российской Федерации таких гостиниц в разы меньше. Много гостиниц применяют псевдо-онлайн бронирование (без связи с системой управления гостиницей и моментального подтверждения) .

Таким образом, электронные каналы распределения гостиничных услуг выступают элементом, обладающим высоким потенциалом. Гостиничным предприятиям РФ, особенно на развивающихся рынках, необходим четкий подход, определяющий как и по каким каналам продать свой гостиничный продукт наиболее эффективно .

Цель исследования

Целью данного исследования выступает анализ существующих подходов к работе с каналами распределения гостиничного продукта, разработка рекомендация по совершенствованию методов работы с онлайновыми каналами для предприятий гостиничной индустрии развивающихся туристских дестинаций Российской Федерации. Для этого проанализирована статистика параметров бронирования гостиниц развитых и развивающихся туристских центров РФ, проведено исследование особенностей работы с каналами распределения.

Результаты исследования и их обсуждение

Работа российских гостиниц с каналами распределения выступает важнейшим моментом. Для демонстрации подходов рассмотрим как российские гостиницы представлены в электронных каналах. Исследованы 11 гостиничных предприятий. Сравниваются результаты 6 крымских гостиниц как представителей развивающегося гостиничного рынка, а также знаковые гостиницы Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи. Задача анализа - сравнение подходов к работе с каналами и ценообразованию. Бронирование осуществлялось на период с 4 по 8 апреля 2016 г. - сезон средней активности без каких-либо случайных факторов, влияющих на спрос. Бронировался стандартный двухместный номер. Анализ проведен на основе данных мировых туристкох порталов Booking, Expedia, HRS, Hotels, к которым добавлены результаты российских порталов OZON, Ostrovok и сайтов самих гостиничных предприятий. Результаты представлены в таблице.

Результаты исследования демонстрируют различные подходы к работе с электронными каналами. Первое, на что следует обратить внимание, - представительство гостиниц в исследуемых сервисах. Во-первых, полное отсутствие гостиниц Крыма в мировых системах Expedia и Hotels. В настоящий момент это связано с санкциями против РФ. Кроме того, Крым на этих порталах до сих пор относится к Украине. Те порталы, на которых крымские гостиницы прсутствуют, используются не в полной мере: некоторые гостиницы не продаются на datravel и HRS.

Одна из крупнейших и известнейших гостиниц Крыма, «Ялта Интурист» показывает наихудшие результаты: она не представлена нигде, кроме datravel и Ostrovok. Ей проигнорирован даже самый популярный в Европе портал Booking, что вызывает некоторое недоразумение, поскольку номерной фонд этого гостиничного предприятия очень большой: 1186 номеров, 10 ресторанов и баров.

В целом, рассматриваемые гостиницы Крыма на этот момент используют только 54 % потенциала электронных каналов (для сравнения, прочие исследованные гостиницы используют 74 %), что само по себе вызывает вопрос: как можно повысить эффективность деятельности, если гостиница не хочет сама себя продавать?

Во-вторых, следует рассмотреть структуру цен по различным порталам и сайтам гостиниц. Здесь видно, что, как и во всем мире, гостиницы придерживаются двух подходов: «паритета цен» и работы с каждым каналом отдельно. Ярким представителем концепции «паритета цен» выступает «Swissotel Резорт Камелия» в Сочи: все каналы продают ее по одной и той же цене, включая даже собственный сайт гостиничного предприятия.

«Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa» фактически также работает по этой концепции за исключением продаж на datravel и Ostrovok. Скорее всего несоответствие цен на этих сервисах связано с переориентаций на другие каналы.

Такие представители гостиничного бизнеса как «Бельмонд Гранд Отель Европа» и «Балчуг Кемпински Москва» на международных порталах используют тот же «паритет цен», а для российских каналов делают скидку. Следует также обратить внимание на сравнение цен на номера на исследуемых сервисах и сайтах самих гостиниц. «Гранд Отель» продает номера на своем сайте дешевле, а «Балчуг» - дороже. В этой ситуации более эффективным с точки зрения рентабельности представляется деятельность московской гостиницы, поскольку при подажах через потралы следует учитывать комиссию, которая будет выплачена в случае осуществления бронирования. Кроме того, при продаже через свой сайт дешевле, как это делает «Гранд Отель», может возникнуть конфликт с порталами, поскольку объемы продаж у них будут снижаться. Такой кофликт и произошел в недавнем времени с известным московским туроператором.

Сочинский отель «Имеретинский» показывает самое больше разнообразие цен по каналам. Разница в цене на номер колеблется от 3,2 до 6,1 тыс. руб. Однако гостиница представлена практически на всех каналах.

Противоположную ситуацию демонстрируют гостиницы развивающегося рынка Крыма. «Ялта Интурист» практически не представлен на разных каналах, а его цены на номера везде различны. «Вилла Елена» представлена на 62 % каналов, причем на двух каналах по одной цене, еще на двух - по другой и еще на одном по третьей. «best Western Sevastopol» фактически работает по «паритету цен», однако на собственном сайте продает номера дешевле. Его представительство также равно 62 %. «Аквамарин» показывает полный разброс цен при 62 %-ном представительстве. «Крымский бриз» по трем каналам имеет паритет, цена соответствует цене на собственном сайте, представлен на 75 % каналов.

Таким образом, гостиницы развивающихся рынков во-первых, слабо представлены на различных каналах, а во-вторых, ценообразование по каналам носит не совсем приемлемый характер. В этом случае можно рекомендовать следовать стратегиям, применяемым лидерами гостиничного рынка, в частности, шире применять концепцию «паритета цен» на текущем этапе развития.

Рассмотрим эту концепцию более подробно. Основная идея концепции заключается в следующем: не важно, по какому каналу клиент купил номер, на любом из них будет одна и та же цена. Такая стратегия очень хороша, если гостиница не планирует разнообразие предложений. Однако, в этом случае отсутствует возможность какой-либо переориентации клиентов на определенный канал продаж, например, на собственный сайт. Если у гостиницы есть несколько мощных каналов продаж, можно обеспечить паритет только для них, а другим - повысить тариф; в этом случае может случиться ситуация, когда «обиженные» каналы просто прекратят показывать гостиницу в результатах поиска .

Следует учитывать, что паритет цен устанавливается для публичных предложений на сайтах, что оставляет возможность работы со специальными тарифами, которые гостиницы могут предлагать по своему закрытому списку гостей.

Цены на номера на популярных онлайновых ресурсах и сайтах гостиниц

	Цена за сутки, руб.
	Сайт отеля
«Ялта Интурист», Ялта
«Ореанда», Ялта
«Вилла Елена», Ялта
«Best Western Sevastopol», Севастополь
«Аквамарин», Севастополь
«Крымский бриз», Ялта
«Балчуг Кемпински Москва», Москва
«Бельмонд Гранд Отель Европа», СПб
«Swissotel Резорт Камелия», Сочи
«Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa», Сочи
«Имеретинский», Сочи

Для сайтов бронирования «вслепую» (например, Priceline) невозможно отслеживать паритет, поскольку цена продажи на этих сайтах неизвестна и определяется только в момент совершения бронирования.

Невозможно соблюдать паритет цен при пакетных продажах. Онлайновые сервисы требуют некоторого времени для обновления предложений гостиниц. Однако, пакетные продажи дают возможность гостиничным предприятиям обойти требования паритета. Гостиница на своем сайте может размещать такие пакеты с целью привлечь клиента. Пакетные продажи представляют собой скрытую скидку и могут применяться гостиницами для увеличения продаж через собственный сайт, не нарушая требований онлайн-сервисов. По результатам исследований, большинство туристов при поиске гостиницы идет сначала на сайты онлайновых сервисов, а найдя там подходящую гостиницу, идут уже на ее собственный сайт и бронируют номер именно там. Именно для этого и нужен паритет цен порталов и собственного сайта. Следует также отметить, что не все категории номеров гостиницы могут продаваться через порталы, поэтому можно не поддерживать паритет цен та такие категории и применять к ним любые другие ценовые стратегии .

Таким образом, паритет цен важен для большинства гостиничных предприятий. В периоды спада многие гостиницы вообще не могут существовать без электронных каналов продаж, что делает применение паритета практически обязательным.

Важным вопросом работы с каналами продаж выступает стоимость бронирования для гостиницы. По данным агентства Hotelsmag.com, стоимость каналов распределения гостиницы в среднем следующая: корпоративный сайт сетевой гостиницы - 2-5 долл. на бронирование; сайт независимой гостиницы - 8,5-12,5 долл.; телефон сетевой гостиницы 6-10 долл.; телефон независимой гостиницы - 10-15 долл.; онлайн турагентства для сетевых брендов - 40-120 долл. (при условии 20 %-ной комиссии, двухдневном проживании и средней цены от 100 до 300 долл. за ночь); онлайн турагентства для независимых гостиниц - 75-150 долл. (при условии 25 %-ной комиссии, двухдневном проживании и средней цены от 150 до 300 долл.); глобальные системы бронирования для сетевых - 24,5-66 долл. (при условии оплаты за транзакцию в размере 4,5-6 долл, 10 %-ной комиссии турагентства, двухдневном проживании и средней цены 100-300 долл.); глобальные системы для независимых гостиниц - 42,85-74,5 долл. (при условии оплаты за транзакцию в размере 12,85-14,5 долл, 10 %-ной комиссии турагентства, двухдневном проживании и средней цены 150-300 долл.).

Фактически, наблюдается своего рода парадокс: статистика результатов работы гостиницы не соответствует рентабельности ее деятельности. Например, гостиница продала номер за 100 долл. через онлайн канкл с комиссией 15 %, и номер за 90 долл. напрямую. В первом случае показатель средней цены будет выше, но рентабельность будет выше во втором случае. В этой ситуации становится невозможно оценивать эффективность работы гостиницы с помощью стандартных показателей. Основными показателями доходности гостиницы считаются валовая операционная прибыль на номер (GOPPAR) и доход на номер (RevPAR), разница между которыми состоит в том, что при расчете GOPPAR учитываются все операционные расходы гостиницы . Проблема этих показателей состоит в том, что по ним невозможно понять и определить эффективность системы ценообразования и распределения гостиницы. В этих условиях возник новый показатель - NREVPAR - чистый доход на номер (Net Rooms Revenue per Available Room).

Рассчитывается по формуле:

где чистый доход от продажи номеров рассчитывается как разница между доходом от продажи номеров и стоимостью канала, комиссией канала, комиссия турагентства и т.п.

Чистый доход можно измерять не только по гостинице в целом, но также и по каждому маркетинговому сегменту. Такой подход может привести к расчету не просто средней цены ADR, а к расчету чистой средней цены NADR (Net Average Daily Rate) на каждый рыночный сегмент или канал распределения. Кроме того, чистый доход и чистая средняя цена могут использоваться для анализа корпоративных бронирований, прямых продаж, групп, турагентств, туроператоров и оптовых продавцов. Для правильного расчета необходимы точные сведения о процентах комиссии и стоимости транзакций. Кроме указаного показателя можно дополнительно использовать и стандартные экономические показатели эффективности каналов распределения: рентабельности инвестиций в рекламу ROAS (Return on Ad Spend) и простой коэффициент рентабельности инвестиций ROI (Return of Investments).

Заключение

В современном гостиничном бизнесе огромную роль играет эффективная работа с каналами распределения. Доля электронных каналов распределения постоянно возрастает, поэтому работе с ними необходимо уделять самое большое внимание. Анализ гостиничных предприятий развивающихся туристских рынков Российской Федерации показывает, что работа с каналами распеделения носит несистемный характер, ценообразование на номера по каналам носит не всегда эффективный характер. В этих условиях необходима разработка четких стратегий работы с каналами, в частности соблюдение условий «паритета цен», а также необходимость постоянного контроля эффективности каналов и самого гостиничного предприятия с учетом недостатков ипользующихся в настоящий момент показателей.

Библиографическая ссылка

Козлов Д.А. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ С КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ГОСТИНИЦАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 4-3. – С. 600-604;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=9022 (дата обращения: 11.10.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Читайте также: I. Особенности формирования отраслевой системы оплаты труда работников учреждений здравоохранения IFRS 5 Долгосрочные активы, предназначенные для продажи, и прекращенная деятельность. II. Особенности учета операций по осуществлению функций главного распорядителя, распорядителя и получателя средств федерального бюджета III Блок: 5. Особенности работы социального педагога с детьми-сиротами и детьми, оставшимися без попечения родителей. PR-мероприятия для СМИ (виды, характеристика, особенности). Правила оказания услуг общественного питания": понятия, инф-я об услугах, порядок оказания услуг, ответс-ть исполнителя и потребителя за предоставление услуг. Абсолютная монархия в Англии. Предпосылки возникновения, общественный и государственный строй. Особенности английского абсолютизма. Абсолютная монархия в Англии. Предпосылки возникновения, общественный и государственный строй. Особенности английского абсолютизма. (лекция) Автотрансформаторы, особенности конструкции, принцип действия, характеристики Агентирование в коммерческой деятельности. Особенности оформления договорных отношений и правового регулирования.

Реализация гостиничных услуг - завершающий этап маркетинговой политики гостиничного предприятия. Каждая гостиница стремится создать эффективную систему продажи своих услуг - совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в их продвижении и доведении до потребителя. Продажа гостиничных услуг может осуществляться по различным каналам сбыта: прямыми продажами, продажами через посредников, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или принадлежащих крупным гостиничным сетям. Прямые продажи осуществляют сотрудники отделов приема и бронирования, т.е. работники гостиницы продают гостиничные услуги индивидуальным клиентам, организациям, предприятием, учреждениям, приобретающим их для своих сотрудников. Для продажи услуги через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые организуют рекламу услуг, накапливают информацию о конъюнктуре рынка и состоянии спроса, осуществляют продажи, разделяют с гостиницей финансовый риск в реализацию гостиничных услуг. Посредниками являются организации, проводящие различные деловые мероприятия, выставки и конгрессы, зрелищные мероприятия, спортивные состязания и др. Заказчиками гостиничных услуг могут быть территориальные органы власти и управления, которые организуют приемы различных, в том числе и зарубежных делегаций. В слуги гостиниц - главная составляющая туристских путешествий, поэтому туроператоры также являются каналами сбыта для Гостиниц.

Приобретение блока мест на условиях комитмента - одна из форм работы туроператора и гостиницы. В этом случае туроператор осуществляет полную или частичную предоплату заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном и не имеет права отказаться от заявленного блока до истечения срока комитмента. По сравнению с арендой расходы и риск туроператора в этом случае не так значительны. Он определяет количество номеров, риск за продажу которых готов взять на себя. Приобретение блока мест одновременно в нескольких гостиницах дает туроператору возможность расширять ассортимент своих туров, ориентируясь на различные сегменты рынка. Размер скидок, которые предоставляет гостиница туроператору, зависит от условий комитмента. Продаваемые блоки подразделяются на несколько видов: строго фиксированные; свободно фиксированные без указания их номера. В зависимости от степени риска туроператора блоки классифицируют на жесткие и мягкие. Жесткий блок мест подразумеваем полную материальную ответственность туроператора за продажу заявленного и оплаченного блока в течение всего срока бронирования. Под мягким блоком подразумеваются условия работы туроператора, дающие возможность отказа за определенное время до планируемого заезда от части или всего блока в случае, если реальный объем продаж оказался значительно меньше планировавшегося.

В зависимости от размера приобретаемых блоков они могут быть:

Эксклюзивные;

Крупные;

Значительные;

Незначительные.

Некоторые туроператоры практикуют безотзывное бронирование - определенное количество номеров на сравнительно небольшой временной период с указанием в заявке крайнего срока оплаты. В этом случае отказ туроператора от забронированных номеров без уплаты им штрафных санкций невозможен. Безотзывное бронирование бывает двух видов: строго фиксированное; и пролонгируемое. Отличительной чертой работы на условиях повышенной комиссии является бронирование и оплата номеров под конкретного, согласного с условиями тура, внесшего предоплату или оплатившего полностью турпакет клиента туроператора. Это исключает риск в работе туроператора, так как даже в случае отказа клиента от тура штрафные санкции туроператора перекладываются на отказавшегося клиента. В этих случаях принято говорить не о скидках, а о простом комиссионном вознаграждении оператора, величина которого зависит от стоимости номера. Работа на условиях повышенной комиссии является наиболее распространенным средством стимулирования торговой активности работающих с гостиницей туроператоров. Бронирование мест посредством национальных компьютерных систем бронирования позволяет менеджменту гостиницы самостоятельно определять условия, количество и категорию номеров, Выставляемых на продажу, и изменять эти параметры в любое время, в момент бронирования выделенная квота номеров автоматически сокращается, в службу приема и размещения гостиницы отправляется уведомление о заказе. Запрос о наличии мест и оформление бронирования происходит в офисе компании, подключенном к системе через Интернет. Оплата, включающая стоимость проживания и бронирования, а также комиссию, принимается компанией в момент бронировании. После оплаты клиенту выдается заполненный бланк ваучера, который содержит полную информацию об оказанных услугах и Пишется основанием для поселения в гостиницу. Работа в системе возможна при наличии выделенной линии Интернета и не требует какого-либо специального оборудования или программного обеспечения.