Функции операционного маркетинга. Операционный маркетинг: определение, особенности и требования

1. Структура и уровни каналов распределения

2. Виды предприятий торговли и основные формы организации розничной торговли

3. Анализ товарной номенклатуры предприятия

Список использованной литературы

1. Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения - это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям.

При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило. агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

2. Виды предприятий торговли и основные формы организации розничной торговли

Основными хозяйствующими субъектами на потребительском рынке, осуществляющими розничную продажу товаров, выступают торговые предприятия (юридические лица) и отдельные предприниматели (физические лица).

Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий закупку и реализацию потребительских товаров, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его уставом.

По формам создания и функционирования различают три принципиальных вида торговых предприятий, основанных на личной и коллективной формах собственности: индивидуальные, партнерские и корпоративные.

1. Индивидуальное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный за счет капитала только одного предпринимателя (или членов одной семьи).

2. Партнерское торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для осуществления совместной деятельности двумя и более предпринимателями, объединившими свой капитал. Каждый из партнеров является представителем торгового предприятия и несет имущественную ответственность по его обязательствам.

3. Корпоративное торговое предприятие представляет собой хозяйствующий субъект и правами юридического лица, созданный в форме акционерного общества. Такое общество имеет уставной фонд, поделенный на определенное количество акций одинаковой номинальной стоимости, и несет ответственность по обязательствам только в пределах своего имущества.

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Виды розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

Традиционное обслуживание через прилавок;

Магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации;

Магазины типа «магазин-склад», в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

Магазины, торгующие по каталогам;

Продажа через торговые автоматы.

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

1) Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.

2) Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

3) Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

4) Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

5) Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

В практике российского предпринимательства оперативным документом внутрифирменного планирования считаются планы маркетинга и операционные программы их обеспечения. В процессе составления бизнес-плана, как правило, достаточно широко применяются экономико-математические методы. Особое значение это имеет для учета фактора инфляции и приведения разновременных затрат, а также для анализа чувствительности проекта к изменениям внешней среды.

В оперативном бизнес-проекте существенное место занимают расчеты, элементов которых присутствуют элементы прогнозирования, привлекаются экспертные оценки будущего состояния того или иного финансового и производственно-экономического процесса, причем ситуация описывается не только на конечный момент реализации проекта, но и поквартально (помесячно). В настоящее время существует весьма широкий спектр специализированных программных продуктов. В связи с большими потребностями рынка и кардинальным совершенствованием технического и программного компьютерного обеспечения появляются более совершенные версии существующих программных продуктов и принципиально новое программное обеспечение.

Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительного размера, без составления элементарной формы маркетингового плана. План маркетинга – это тот важнейший инструмент, который направляет коммерческую деятельность в правильном направлении, к реализации цели бизнеса. Иными словами план маркетинга – это системный документ, построенный на базе комплексной оценки рыночной ситуации для реализации программы достижения целей конкретной бизнес-операции.

В структуре оперативного плана маркетинга выделяются следующие разделы:

• аналитическая оценка рыночной ситуации;
• обоснование основной цели рыночного участия;
• окончательно обоснованная стратегия;
• программа действий с выделением исполнителей и конкретных сроков;
• доходы и совокупные затраты;
• контроль и оценка.

Структура ориентировочного оперативного плана маркетинга представлена в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Примерная программа действий для маркетингового плана приведена в табл. 3.7. В ней определены сроки и исполнители, которые будут использовать инструменты маркетинга: продукт, цену, распределение, продвижение и позиционирование.

Маркетинговая программа – системный документ, разработанный на базе маркетинговых исследований состояния рынка для реализации функции коммерции с использованием обоснованной стратегии рыночного участия в целях максимального удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли.

Задачами маркетинговой программы являются:

• 1) аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка;
• 2) создание выгодного портфеля заказов;
• 3) разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг;
• 4) формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения;
• 5) подготовка высококлассной команды маркетологов.

Любая организация, работающая на рынке, нуждается в наличии коммуникационной программы.

Коммуникационная программа должна формироваться с учетом целевого сегмента и запросов каждого клиента в отдельности. При этом необходимо учитывать возможные контакты со стороны как внутренних коммуникаций организации, так и многообразных целевых аудиторий потребителей, партнеров, представителей общественности и властных структур. Менеджер, работающий в сфере коммерции, обязан уметь выбрать из общего объема интегрированных коммуникаций наиболее результативные.

На практике программа коммуникаций как системный документ включает в себя стратегический, тактический и результативный блоки, направленные на достижение миссии компании.

Перед разработкой программы коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно следует осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационных каналах со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Эффективность коммуникации достигается благодаря согласованности действий всех компонентов: с одной стороны, посредством соответствия содержания обращения ожиданиям

Таблица 3.7

Примерная программа конкретных действий плана маркетинга

получателя (коммуниканта), с другой – с помощью профессионализма, ответственности коммуникатора.

Основными составляющими программы маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии как основное содержание информационного поля;
• цели коммуникации;
• задачи, связанные с проникновением на рынки сбыта, повышением качества обслуживания, развитием диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов, определением сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Структура коммуникационной программы приведена на рис. 3.10.

Благодаря использованию современных программных продуктов и сети Интернет каждая компания формирует корпоративное информационное поле, структура которого представлена на рис. 3.11.

Процесс управления сбором информации осуществляется на практике менеджером-провайдером, который профессионально управляет информационным потоком и может разработать содержание анкет, опросных листов, организовать успешное

Рис. 3.10.

Рис. 3.11.

А, В, C.D.E – целевые аудитории

Для оценки рыночной ситуации, как правило, выполняют SWOT- и контент-анализ. SWOT-анализ позволяет систематизировать коммерческую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить угрозы и преимущества с позиции корпоративных возможностей и разработать стратегии рыночного участия. С помощью контент-анализа проводится количественная и качественная оценка содержания интегральных коммуникаций и принимается решение о конкретных направлениях его использования.

При ранжировании коммуникационных целей в первом блоке программы необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, быть обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Основная цель коммуникаций – достижение успеха фирмы на рынке и в обществе. Для этого необходимо выполнять ряд других задач, связанных с укреплением конкурентных преимуществ, увеличением рыночной доли, позиционированием товаров и услуг, улучшением имиджа.

Второй блок коммуникационной программы, тактический, включает в себя конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет собой сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы. Самой дорогой статьей расходов бюджета является реклама. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. Ориентировочные тарифы на размещение рекламы приведены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Сегодня смело можно делать прогноз о том, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете.

Заключительный блок программы, оценочный, формируется за счет осуществления регулярного контроля коммуникационной политики и подведения итогов ее проведения. Коммуникативная эффективность может быть оценена до, в течение и после передачи сообщения. Контроль осуществляется путем выявления того, насколько выбранные цели коммуникации соответствуют корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль использования денежных средств, выделенных на коммуникации маркетинга, и изменения рыночных позиций, т.е. увеличения объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.

Достаточно интересен опыт разработки коммуникационной программы ЗАО "Москва", занимающегося изготовлением мебели. ЗАО "Москва" является предприятием, коллектив которого на протяжении 70 лет занимается производством мягкой, детской мебели и мебели для офисов. У компании есть собственный дизайн-центр и торговый дом. Она является дипломантом международных выставок и ярмарок, лауреатом Всероссийской программы конкурса "100 лучших товаров России", обладает дипломом "Золотой бизнес". Ежегодно маркетологи компании разрабатывают и успешно реализуют коммуникационную программу участия в международной выставке в Сокольниках "Мебель-Экспо".

Необходимо отметить, что для успешной разработки и реализации коммуникационной программы необходима профессиональная команда, умеющая работать в сжатые сроки. В последнее время повысилась востребованность менеджеров новой профессиональной ориентации, а именно:

• менеджеров по развитию, имеющих обширные коммерческие связи, опыт стратегического планирования, а также работы в сфере создания медиастратегий; обязательно также наличие хороших организационных способностей в системе управления продвижением товаров, услуг и проведением промоушн-акций;
• менеджеров по работе с клиентами, владеющих маркетинговыми инструментами их привлечения, оказания услуг, раскрутки бренда и работы со СМИ;
• менеджеров по связям с общественностью, которые имеют опыт работы от трех лет, налаженные контакты с властными структурами и средствами массовых информации, наработки по проведению презентаций, брифингов и размещению рекламы;
• копирайтеров для разработки креативных концепций, рекламных кампаний, слоганов; эти люди должны иметь опыт составления и редактирования рекламных текстов, участия в тендерах и промоушн-акциях;
• дизайнеров, умеющих разрабатывать дизайн компьютерного оформления, рекламные концепции и материалы (полиграфия, POS-материалы, наружная реклама, упаковка).

Наиболее полный учет динамики реализации проекта при подготовке и анализе бизнес-плана возможен с использованием специализированных компьютерных систем экономического и финансового моделирования, приспособленных для решения подобных задач. Правильный выбор и эффективное использование компьютерных программных продуктов позволяют значительно улучшить качество самих бизнес-планов.

Чаще всего в нашей стране применяются следующие пакеты прикладных программ (ППП) в сфере предпринимательства: COMFAR (Computer model for feasibility analysis and reporting); "Альт-Инвест" фирмы "Альт" (Санкт-Петербург); PROPSPIN (Project profile screening and reappraisal information system), созданные при Организации Объединенных Наций (ООН) по промышленному развитию (ЮНИДО); пакет Project expert фирмы "Про-Инвест Консалтинг". Рассмотрим их более подробно.

1. Пакет прикладных программ COMFAR. ППП COMFAR существует в различных версиях, в значительной мере адаптированных к экономике конкретных стран. Он переведен на русский язык. Первая версия пакета была создана в 1982 г. и, несмотря на значительные усовершенствования, некоторые подходы к представлению данных все-таки заметно устарели. Пакет официально распространяется представительством ООП, но в связи с высокой стоимостью этот программный продукт не нашел в России официальных покупателей. Однако недостаточное развитие цивилизованного рынка программных продуктов привело к тому, что он получил неофициальное распространение и достаточно широко применяется для оценки инвестиционных проектов. COMFAR является лицензированным пакетом, что значительно повышает авторитет выполненных с его помощью расчетов. Он состоит из трех программных блоков: ввода данных, расчетов и выдачи результатов. В пакете также представлены два дополнительных блока: графическое отображение информации и экономический анализ затрат-выгод. Графический блок дает возможность с помощью средств деловой графики строить диаграммы, которые позволяют принимать организационные и финансовые решения с учетом анализа чувствительности таких важных переменных величин, как цена продаж, объем производства и реализации, величина издержек и т.д. Целью проведения экономического анализа является также прогнозирование результата реализации проекта в условиях конкретной национальной (региональной) экономики и принятие оптимального инвестиционного решения на весь период его осуществления.

К числу достоинств пакета COMFAR, связанным с выполнением "контрольной" функции (т.е. минимизации возможности как ошибок в методике и счете, так и сознательной подтасовки результатов), относится закрытость. В сто работу нельзя вмешаться, что дает гарантию соответствия полученных результатов введенным данным и повышает их надежность.

Основным недостатком пакета является невозможность существующими в нем средствами адекватно описать особенности реализации проекта в условиях страны с переходной экономикой. В данной системе отсутствует гибкий механизм выявления инфляционного влияния как на издержки, так и па соотношения валют; не предусмотрены такие присущие российской экономике реалии, как задержки платежей. Необходимо отметить также:

• 1) неполное соответствие налогового блока российскому законодательству и необходимость применения специальных приемов для обхода имеющихся ограничений (COMFAR позволяет прямо учитывать лишь те налоги, которые вычисляются исходя из прибыли);
• 2) жесткую заданность перечня исходных данных;
• 3) отсутствие в системе достаточно развитых средств для описания сетевого графика проекта, что приводит к необходимости дополнительно использовать программы Microsoft Project и др.;
• 4) невысокий уровень сервиса для пользователя.
• 2. Пакет "Альт-Инвест". Этот пакет реализован с использованием электронных таблиц Microsoft EXCEL и может работать в среде других распространенных табличных процессоров (Lotus 1-2-3, QUATTRO Pro и др.). Это существенно сказывается на работе с ним. "Альт-Инвест" выпускается в русской и англоязычной версиях и предусматривает возможность расчетов в двух валютах. Достоинством пакета является то, что вся информация представлена на одном экране. Изменив значения показателей, пользователь мгновенно получает реакцию на свои действия. Пакет позволяет производить расчеты в постоянных и в текущих ценах. При этом расчет в постоянных ценах осуществляется с использованием реальной на каждый заданный момент ставки банковского процента. С помощью пакета можно спрогнозировать, как изменятся основные параметры проекта при различных инфляционных процессах, что особенно важно для современной ситуации. Этот программный продукт в большей степени адаптирован к российскому законодательству, в нем заложены возможности настраивать блоки входных данных исходя из условий, соответствующих реальной ситуации (инфляция, налоги и т.д.). Такой подход предоставляет пользователю широкий выбор различных форм финансирования проекта за счет кредитования, эмиссии акций, поиска надежных гарантов и возможных операций с объектами незаконченного строительства и других форм финансирования, а также их сочетаний.

Универсальные таблицы расчета выплаты по кредитам могут быть использованы для составления оптимальных графиков их погашения с учетом текущего финансового состояния компании. Пакет позволяет менять применительно к данному проекту период планирования (по умолчанию 90 дней) и количество таких периодов. Достаточно удобно реализована выдача выходных форм, позволяющая при работе с системой создавать текстовый поясняющий материал с включением в него табличной и графической информации. Пользователь имеет непосредственный доступ к формулам, по которым происходят расчеты. К числу недостатков можно отнести:

• 1) неудобство таблиц (при поиске нужных показателей пользователь должен каждый раз просматривать всю электронную таблицу или помнить ее координаты);
• 2) сложность изменения формул, что требует от пользовался не только глубокого понимания их смысла, но и умения правильно программировать формулы на языке данной электронной таблицы;
• 3) от пользователя требуются значительные усилия, чтобы корректировать таблицы;
• 4) наличие свободного доступа к формулам затрудняет возможность проверки достоверности выполненных расчетов;
• 5) в пакете отсутствуют средства для построения сетевого графика, а процесс выдачи результатов на печать и построения графиков требует от пользователя наличия специальных навыков.
• 3. Пакет PROPSPIN. Данный пакет представляет собой информационную систему предварительной оценки проектов. Он был разработан представительством ООН в Вене в целях подготовки, исследования и анализа промышленных инвестиционных проектов. Как и COMFAR, PROPSPIN является лицензированным и международным признанным программным продуктом. Пакет PROPSPIN предназначен для:
• 1) подготовки возможных сценариев, основанных на различных предположениях относительно перспектив проекта;
• 2) исследования последствий изменений выбранных параметров;
• 3) формулирования инвестиционного проекта.

Отличительной чертой этого программного продукта является его интегрированность. Пользователь одновременно видит на экране и входные данные, и их финансовый результат. Получаемый отчет представляет собой вариант финансового профиля проекта с учетом заданных ограничений. Вместе с тем пакет не является средством проведения полного финансового анализа, а служит для быстрого выявления пригодных для дальнейшего рассмотрения вариантов. В таблицах, создаваемых системой, приведены основные физические и финансовые данные, дается внутренняя оценка прибыльности проектов с точки зрения таких показателей, как норма доходности, период окупаемости, точка безубыточности. Если в ходе анализа в финансовой структуре проекта обнаруживаются слабые места, пользователь имеет возможность менять значения входных данных до тех пор, пока не подберет такой набор параметров, который сделает проект приемлемым.

PROPSPIN состоит из двух частей: блока ввода данных и генератора отчетов. В первом задаются начальные инвестиции, данные об исходных материалах, стоимость рабочей силы и комплектующих, а также ряд других. Некоторые параметры могут приниматься по умолчанию.

Генератор отчетов создает таблицы, содержащие:

• 1) анализ предполагаемой финансовой структуры и обслуживания долга;
• 2) первоначальный объем инвестиций и анализ амортизации;
• 3) динамику доходов;
• 4) объем продаж и использование производственных мощностей;
• 5) анализ эффекта от выхода компании на международный рынок;
• 6) анализ добавленной стоимости и др.

Пакет PROPSPIN представляет собой стандартный пакет, позволяющий провести предварительный финансовый анализ инвестиционного проекта. Система может быть использована при составлении бизнес-плана только как вспомогательное средство.

4. Пакет Project expert. Пакет Project expert является автоматизированной системой планирования и анализа эффективности инвестиционных проектов на базе имитационной модели денежных потоков.

В настоящее время пакет распространяется в двух версиях:

• 1) Project expert for Windows 7 (Business plan guide) – программный продукт, предназначенный для планирования и анализа эффективности инвестиций;
• 2) Project expert for Windows (Biz planner 4.2) – специальная версия для малого и среднего бизнеса.

В дополнение к этому проекту издана "Рабочая тетрадь предпринимателя для разработки бизнес-плана". Благодаря ей любой предприниматель, даже не имеющий компьютера, может собрать необходимую информацию и самостоятельно или с помощью специалистов подготовить бизнес-план, поскольку все таблицы одновременно являются входными данными для системы Project expert. Как и в других системах расчета, в данном пакете предусмотрено объединение входных данных по смысловым блокам. Достаточно развернуто представлен налоговый блок.

В системе Project expert реализована новая концепция, объединяющая два типа систем: управления проектами и корпоративные системы. Объединяющим является модуль "Инвестиционный план", включающий в себя сетевой график проекта с описанием этапов работы, которые затем объединяются в активы в соответствии с требованиями бухгалтерского учета. Нумерация стадий и задание четких временных рамок дают возможность автоматического отслеживания информации о последовательности этапов и использовании результатов, полученных на предыдущих стадиях, для последующих.

Блок данных о сбыте продукции позволяет построить индивидуальную стратегию сбыта по каждому продукту. В отличие от других программ он представлен нс только объемом продаж, запасами продукции на складе и ее ценами, но и данными о доле экспортных продаж, тенденциях изменения цены на продукцию, возможности продаж в кредит и с авансовыми платежами (в версии Business plan guide). Кроме того, в программе достаточно подробно учитываются затраты на продвижение продукта на рынке (комиссионное вознаграждение, доля безвозвратных потерь при сбыте, премиальные административному персоналу).

Блок оценки производственных издержек позволяет задать наименование материалов и комплектующих, указать их доли в стоимости продукции, цену и тенденцию ее изменения за год, определить стратегию формирования запасов материалов и комплектующих. Блок данных о капитале дает возможность определять и учитывать внешние и внутренние источники финансирования.

В Project expert имеются средства, позволяющие провести детальный финансовый анализ проекта. Он позволяет учитывать влияние общеэкономических факторов, характеризующих социально-экономическую среду, а именно:

• 1) тенденций инфляции;
• 2) соотношения курсов валют;
• 3) динамики масштабов и структуры затрат на производство, включая сырье, материалы и комплектующие изделия;
• 4) заработной платы управляющих и персонала;
• 5) стоимости основных фондов;
• 6) особенностей порядка и времени прохождения платежей за реализованную продукцию;
• 7) общего инвестиционного климата и условий привлечения капитала;
• 8) возможных изменений в системе налогов.

Также учитываются факторы, определяющие рыночную и производственную стратегии и влияющие на эффективность использования капитала. К их числу относятся экспортные возможности проекта, условия сбыта продукции (услуг), оплаты поставок сырья, материалов и комплектующих, используемых в производстве, требуемые объемы запасов готовой продукции на складе в зависимости от колебания рыночного спроса, а также запасы сырья, материалов и комплектующих изделий в зависимости от регулярности и надежности поставок. Наряду с этим Project expert производит расчет финансовых показателей эффективности инвестиций, соответствующих международным стандартам. В версии Business plan guide рассчитываются также показатели финансового состояния (рентабельность, ликвидность, платежеспособность).

Пакет обеспечивает представление результатов финансового анализа в виде таблиц, диаграмм и графиков, которые могут быть выведены на печать. Пользователю предоставляется возможность произвести интегральный анализ проекта по многим критериям. Оценивая программную реализацию, можно отметить, что пакет выполнен с использованием современного многооконного интерфейса, а расширенная система подсказок, удобное представление информации на экране, возможность взаимодействия с информацией и удобство вывода на печать позволяют утверждать, что пакет в большей степени удовлетворяет требованиям, предъявляемым к программным продуктам такого класса. В то же время возможны улучшения обслуживания пользователя и графической реализации финансовых переменных.

Для более качественной подготовки бизнес-плана проекта в дополнение к основному пакету пользователь может приобрести также разработанный фирмой "Про-Инвест Консалтинг" пакет, содержащий модули Project risk & Project Questionnaire. Являясь самостоятельными программными средствами, они обеспечивают полную организационно-технологическую поддержку инвестиционного проекта. В модуле Project risk предусмотрены средства, которые позволяют экспертам в диалоговом режиме проанализировать риск проекта, выделить факторы наибольшего риска и определить причины их возникновения.

При помощи специальных средств создается перечень факторов риска, в котором учитываются специфические условия реализации проекта. Project risk содержит три раздела, охватывающие все периоды реализации проекта: подготовительный, производства, сбыта. При проведении анализа эксперт определяет уровень риска по всем пунктам опросного листа. Программа позволяет выводить результаты анализа и опросные листы на принтер или формировать файл для передачи в MS Office Word.

Project Questionnaire позволяет произвести качественную экспертизу инвестиционного проекта, рассчитать интегральный показатель уровня эффективности проекта. С помощью программы можно хранить в базах до 10 различных экспертных листов, в каждом из которых может содержаться до 100 критериев. Результаты экспертизы также могут выводиться на печать или передаваться в MS Office Word.

Система Project expert может использоваться как на стадии разработки проекта, так и в ходе его реализации и последующей эксплуатации. Предприниматели могут приобрести программное обеспечение и самостоятельно разрабатывать бизнес-план или воспользоваться помощью специалистов.

Стоимость работ по подготовке бизнес-плана колеблется в зависимости от задачи, которую ставит перед разработчиком создатель проекта, поскольку организация такого типа работ может включать в себя:

• 1) проработку отдельных разделов бизнес-плана;
• 2) заказы на проведение исследований по новым для заказчика направлениям организации деятельности;
• 3) целевое привлечение групп специалистов на различных стадиях подготовки и продвижения бизнес-плана проекта;
• 4) осуществление полного цикла работ, начиная со стадии предынвестиционной экспертизы до организации текущего контроля соответствия хода инвестиционного процесса ключевым положениям бизнес-пана. В последнем случае стоимость использования программного обеспечения станет составной частью общей цены разработки.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг- это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketingmix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как. Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос. Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Этапы оперативного контроля: - формулировка конкретных маркетинговых программ; - количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного; - осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).

Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер, каждый из них включает пять основных этапов.

Процесс стратегического маркетинга начинается: 1. с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей; 2.макро-имикросегментации рынка организации; 3. анализа привлекательности выбранных сегментов рынка; 4.конкурентоспособности организации 5. выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии. Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают: 1.выбор целевого рынка, 2.составлениемаркетингового плана, 3.разработку маркетингового комплекса, 4.составление маркетингового бюджета 5. реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана.

Таблица 1. Две стороны «маркетинговой медали»

Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 2. Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время следует установить то, каким образом взаимосвязаны эти различные процессы внутри организации.

Таблица 2. Сравнительная характеристика операционного и стратегического маркетинга.

В маркетинговом планировании различают стратегию и тактику, или долгосрочное и краткосрочное планирование. Из-за непонимания разницы между ними возникает путаница. Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года, в то время как тактический план - год и меньше. В последнем более детально расписаны мероприятия и бюджет, но, как и стратегический, он состоит из целей и способов их достижения. Разработка стратегического маркетингового плана всегда предшествует тактическому. Таким образом, с точки зрения функционирования как системы, стратегический маркетинг есть процесс непрерывного и систематического анализа потребностей реальных и потенциальных заказчиков, который осуществляется на трех уровнях организации (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки) и представляет собой неразрывное единство и взаимодействие подсистем стратегического и тактического маркетингового планирования. Подводя итог, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетинга. Операционный маркетинг - это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Коммерческая деятельность является прибыльной в том случае, если она удовлетворяет потребности покупателей. Спрогнозировать развитие рынка, предложить интересный для клиентов продукт и обеспечить его продажи можно с помощью постоянного мониторинга спроса и разработки тактики в деятельности организации. Операционный маркетинг компании— это инструмент, который позволяет успешно решать кратковременные задачи по разработке ассортимента, продвижению и реализации товара на уже освоенном рынке, обеспечивая при этом выполнение стратегического плана, получение прибыли и успех предприятия в конкурентной среде.

Как сделать товар востребованным?

Человек или компания, решившие предложить потребителям продукт или услугу, должны сначала определить и проанализировать ряд факторов, влияющих на уровень спроса. Для этого существует маркетинг— деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей клиентов и, как следствие, получение прибыли организации. Он позволяет выбирать перспективные сферы на рынке и делать товар привлекательным для населения, способствуя при этом повышению конкурентоспособности предприятия.

Разработка тактики— путь к успеху

Любой руководитель должен четко представлять себе, какой он хочет видеть свою компанию через несколько лет. Для этого необходимо тщательно спланировать ее деятельность. Именно поэтому применяют стратегический и операционный маркетинг. Первый вид представляет собой концепцию бизнеса в целом и пути его развития (стратегию), он отвечает на вопросы:

• в каком направлении будет совершенствоваться организация;
• на какого клиента будет ориентироваться;
• какие сегменты рынка планирует охватить.

Второй — это не что иное, как непосредственное поэтапное выполнение данного перспективного плана. Операционный маркетинг призван изучать сферу реализации и влиять на нее. Он охватывает разработку товара, его выпуск, информирование населения о предлагаемых продуктах, повышение их ценности по сравнению с аналогами, презентованными другими производителями. Для увеличения прибыли компания планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, направленных на повышение уровня сбыта.

Оба вида маркетинга взаимосвязаны, в совокупности они дают возможность успешно продавать товары потребителям, обеспечивая при этом повышение конкурентоспособности предприятия.

Особенности планирования реализации

Операционная стратегия маркетинга — это организация на уже освоенных сегментах рынка процесса сбыта, информирования клиентов о преимуществах товара. Данное планирование осуществляется на кратковременный срок (в основном на год) и является достаточно детализированным. Оно позволяет определить рентабельность бизнеса в определенный период времени. Это инструмент, позволяющий действовать в условиях "сегодня" и двигаться в направлении "завтра" с учетом вектора развития компании.

Задачи операционного маркетинга

Краткосрочная программа действий приносит пользу, так как она обеспечивает выполнение в области продаж ряда важных функций, а именно:

• улучшение процесса сбыта, т. е. поиск новых потребителей и реализаторов продукта;
• подготовку основного ассортимента и формирование ценовой политики (цена должна быть конкурентоспособной на рынке);
• мерчандайзинг — в процессе операционного маркетинга грамотная выкладка товара формирует интерес покупателей к продукту и таким образом увеличивает доход компании;
• организацию и проведение ряда рекламных акций (стойки с демонстрацией пробников, промоакции).

Выполнение этих задач в совокупности обеспечит увеличение доходов предприятия.

Особенности ведения процесса продаж

Направленная на получение прибыли деятельность, как правило, осуществляется в определенной последовательности. Для эффективного функционирования предприятия необходимо знать этапы операционного маркетинга и работать в соответствии с ними. Пошаговое кратковременное планирование выглядит следующим образом:

1. Проведение рыночных исследований, т. е. изучение запросов покупателей на товары и услуги. Этот этап является ключевым, потому что именно на его результатах будет строиться весь процесс.

2. Разработка тактики, направленной на осуществление маркетинговой программы. Если есть несколько вариантов развития бизнеса, то выбирается менее затратный.

3. Составление оперативного плана. В этом документе необходимо четко прописать перечень товаров, места их сбыта и мероприятия, направленные на продвижение продуктов.

4. Расчет бюджета. Этот шаг предусматривает анализ охваченных сегментов рынка и распределение финансовых ресурсов между ними.

5. Выполнение составленного плана и контроль за ходом действий.

Следует учесть, что чем детальнее будут продуманы все этапы маркетинга, тем правильнее будет финансовая оценка предприятия, меньше затраты и существенней выгода от проведенной коммерческой деятельности.

Работа над получением прибыли от бизнеса основывается на тех компонентах, с которыми приходится непосредственно работать. Это:

• продукция — товары, которые могут быть интересны потребителям и будут пользоваться спросом;
• стоимость — средства, которые будут выручены в процессе сбыта, а также политика создания цены с учетом всевозможных бонусов, акций и скидок;
• места продаж — организация поставок в уже освоенные сферы и реализация продукции;
• продвижение — совокупность способов и приемов ознакомления клиентов с товаром и формирование у них понятия о его ценности по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Эти составляющие влияют на планирование процесса продаж, они позволяют определить требования клиентов к необходимой им продукции и сделать ее востребованной.

Роль реализации краткосрочного плана

Значение операционного маркетинга достаточно велико. Многие физические и юридические лица пользуются его инструментами неосознанно, фрагментарно, но если им занимается специалист, то он в состоянии значительно повысить уровень доходов, сформировать устойчивый интерес потребителя к товарам именно этой организации и обеспечить развитие компании в нужном направлении.

Операционный маркетинг — это фактор, от которого напрямую зависит прибыльность предприятия на определенном отрезке времени. Умело разработанная тактика позволяет предприятию уверенно занимать свои позиции на рынке. Но нужно помнить, что положительные результаты она принесет только в сочетании с перспективным планированием. Умело продуманный операционный и стратегический маркетинг обеспечат успех компании, ее конкурентоспособность и постоянное повышение прибыли.